WWW.NET.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Интернет ресурсы
 

«PRODUCT PLACEMENT КАК ТЕХНОЛОГИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ Идзибагандова М.М., студентка 2 курса направления «Реклама и связи с общественностью» ФГАОУ ВПО ...»

PRODUCT PLACEMENT КАК ТЕХНОЛОГИЯ СКРЫТОЙ

РЕКЛАМЫ

Идзибагандова М.М., студентка 2 курса направления «Реклама и связи

с общественностью»

ФГАОУ ВПО «Северокавказский федеральный университет»

Эл. почта:marishaid@mail.ru

Технология Product placement в настоящее время довольно

распространена не только в западных странах, но и в России. Ключевым

фактором актуальности в изучении технологии Productplacement является

то, что она достаточно востребована как способ продвижения товаров и услуг. Но при этом в рекламном законодательстве Российской Федерации этот инструмент маркетинга не регулируется и в качестве рекламы официально не рассмотрен. По этой причине механизм функционирования Product placement недостаточно изучен.

Таким образом, актуальность нашего исследования состоит в том, чтобы проанализировать уже существующую технологию Product placement и представить особенности процесса ее функционирования и проблему эффективности этой технологии на рынке рекламы. В настоящее время в нашей стране эта тема является новой, актуальной и теоретичecки не разработанной.

Дословно в переводе с английского Product placement означает «размещение продукта». Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь киноили телегероя, в его образ жизни и его окружение (1, 12).



По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу с прямой рекламой (1, 208).

Productplacement может появиться в различных современных медиа, и играть в них важную экономическую роль. Если рассматривать Productplacement со стороны бизнеса, он рекламирует продукт завуалировано, и поэтому он не давит на психику людей, он является частью сценария. Но именно потому, что продукт незаметен, он надолго запоминается в сознании потребителей.

Дать определение Productplacement с обыденной точки зрения не достаточно, именно поэтому мы рассмотрим его правовые обеспечения и углубимся в его изучении. Понятие «Product placement» в законодательстве России не раскрывается и правовое регулирование этого явления отсутствуeт. В США же, к примеру, Product placement регулируется законодательно. В Российской Федерации определение понятия не дает ни Федеральный закон «О рекламе» 1995 г., ни ныне действующий закон «О рекламе» 2006 г. не раскрывает содержания данного понятия. Но зато в нем говорится, что реклама- это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (8).

Product placement чаще всего используется для размещения рекламы в нескольких категориях: киноиндустрии; литературе; компьютерных играх.





Productplacement в киноиндустрии также подразделяется на типы размещения, посредством которых решаются конкретные рекламныe задaчи, от которых зависит степень участия продукта в фильме. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Современный Product placement в киноиндустрии можно типологизировать по способу позиционирования продукта в кадре (4, 173):

Визуальный – когда логотип фирмы или продукт демонстрируется визуально, то есть мы его видим. Пример: в телесериале «молодежка»

игроки из команды «Медведей» пользуются продукцией фирмы Nivea.

Аудиальный (вербальный) – мы лишь слышим фразу или диалог, которые рекламируют продукт, услугу или компанию. Пример: реплика ФоррестаГампа из одноименного фильма в эпизоде после визита в Белый Дом: «Лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Pepper столько, сколько хочешь!» (5).

Аудиальный (невербальный) – звук, который является неотъемлемым свойством того или иного продукта. Пример: зажигалка Zippo из фильма «Индиана Джонс и последний крестовый поход» узнаваема по знаменитому звуку.

Кинестетический (динамический) включает в себя визуальный и аудиальный типы. Пример: в телесериале «Папины дочки» младшая дочь всегда кушает витамины «пиковит».

Литературный Product placement также типизируют, агентство «Фабула» разработало 9 видов размещения рекламы в книгах (9, электронный ресурс):

Упоминание продукта – использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка.

Сюжет на основе продукта– построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц (Донцова Д.

«Главбух и полцарства в придачу»).

Изображение продукта на обложке– для оформления обложки литературного произведения (Донцова Д. «Филе из золотого петушка»).

Изображение логотипа продукта на обложке– при оформлении обложки литературного произведения (Донцова Д. «Филе из золотого петушка»).

Использование наименования продукта в названии книги– в названии литературного произведения (Полякова. «Бочка ношпы и ложка яда»; Донцова Д. «Досье на крошку Че»).

Сериал – разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.

Персонаж (возможен только при использовании варианта «сюжет на основе продукта») – введение дополнительного персонажа (кот Кларитин в романе Куликовой Г. «Блондинка за левым углом», который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний)).

Аннотация (возможна только при использовании варианта «сюжет на основе продукта») – введение продукта в описательную часть книги. Размещение – вторая обложка.

Иллюстрация – размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения (Донцова Д. «Филе из золотого петушка»).

Product placement в компьютерных играх помoгaeт создать для бренда современный и мoдный oбраз. Если реклама является частью контента и удачно вписывается в игру, то игроки не воспринимают ее как навязчивую, они взаимодействуют с данной рекламой. Еще один плюс размещения рекламы в играх- это рост количества пользователей мобильных телефонов. Почти у всех есть в телефонах игры, следовательно размещать рекламу в играх очень эффективно.

Сегодня на современном российском телевидении отсутствует сформировавшаяся индустрия Product placement, можно говорить лишь о продолжающемся в данный момент процессе е становления. До сих пор не разработана единая система ценообразования на Product placement, не разработаны единые правовые и организационные нормы при размещении рекламных материалов в телевизионный контент, отсутствуют официально применяемые методики оценки эффективности Product placement.

Начиная со второй половины 2000-х гг., как отмечают специалисты, в России появилась некая индустрия Product placement, начали формироваться определнные «правила игры», появились единообразные расценки на внедрения. Тем не менее, сегодня процессы формирования рынка Product placement находятся по-прежнему в стадии становления и структурирования.

Алина Иванова предлагает выделить три периода в истории Product placement в России: первый – идеологический Product placement, характерный для эпохи существования СССР; второй – Product placement в России в 90-х гг., представлявший собой бессистемные попытки применения технологии внедрений в теле- и киноконтент; третий – становление и формирование рынка Product placement на российском рекламном рынке, присущие середине – концу 2000-х годов (3, 56).

Одним из первых в России использовал рекламу в кино Леонид Гайдай в фильме 1973 года «Иван Васильевич меняет профессию». В 2008 году «Комсомольская правда» отметила, что появляющиеся в комедии сигареты Marlboro не были актом сознательного Productplacement (7). Газета тогда назвала главной PP-сценой советского кино знаменитый эпизод того же кинофильма, в котором забравшийся в квартиру Шпака вор Милославский (актр Леонид Куравлв) произносит:«Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть».

В статье «Реклама переехала в кино» перечислены десятки прецедентов ПП в кино советского времени (2, 125). Так, шампанское «Советское» появлялось в десятках фильмов, в том числе в таких хитах как «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». Кинофильм «Приключения Электроника» рекламировал такие марки, как «Верховина4» (мопед Сыроежкина), LADA (логотип и надпись на школьной сумке Электроника) и мотоциклы «Ява». В «Берегись автомобиля» и «Служебном романе» продвигались автомобили «Волга», в картине «Невероятные приключения итальянцев» в России – ВАЗ-2103.

Уже к 2000 году портфолио продакт-плейсмент в России существенно расширилось. В фильмах Егора Кончаловского «Антикиллер»

и «Антикиллер-2» можно обнаружить рекламу телевизоров Panasonic и автомобилей Audi (7).

В фильме «Питер FM» (2006) были использованы иные методы: здесь телефон Samsung SGH-E800 не просто появляется в кадре, а работает на сюжет: герои постоянно звонят друг другу, от телефонов зависит развязка фильма – то есть на российский рынок пришл и ситуационный продактплейсмент (6).

В настоящее время на современном российском телевидении все чаще распространяется скрытая реклама в каких-либо передачах, ток-шоу, телесериалах. В одной из самых известных передач «Камеди клаб», можно увидеть, что интерьер, цветовое решение, все оформлено в корпоративном стиле МТС. А ведь он и является генеральным спонсором программы.В многосерийном сериале «Моя прекрасная няня» широко рекламируется продукция компании Avon.

Ведущий телевикторины «Поле чудес» (Первый канал) регулярно угощает участников игры соками «Моя семья». Также в устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.

Таким образом, на российском телевидении все чаще можно встретить рассматриваемый в нашей работе инструмент маркетинга. Чуть ли не в каждом фильме, передаче или сериале рекламируется определенный товар. Все больше примеров применения Product placement появляется на телевидении, а значит, опыт расширяется и максимально приближается к западному.

Product placement является востребованным маркетинговым инструментом на современном рынке рекламы в России, однако, в условиях отсутствия упоминания данного рекламного инструмента в законодательстве РФ, его применение не регулируется правовыми нормами и, соответственно, носит нелегитимный характер. Это определяет ряд особенностей, присущих практике применения Product placement в качестве инструмента телевизионной рекламы в России;

существенно замедляет развитие этой рекламной технологии в целом;

делает механизм применения Product placement непрозрачным для исследователей.

Вероятно, главная проблема заключается в форме преподнесения, уместности, органичности и своевременности демонстрации продукции в том или ином произведении. Зачастую Productplacement носит весьма агрессивный характер, и искусство превращается в клиповые изображения различных брендов, идущие вразрез с сюжетной линией и режиссерским замыслом. Например, банка Nescafe или пельмени «Сам Самыч» могут лишь слегка обозначиться в кадре на заднем фоне. И совсем другой эффект возникает при показе этих товаров крупным планом («Ночной дозор»).

Когда рекламируемый бренд вписывается в сюжет и художественный замысел, он воспринимается органично, но совсем по-другому он выглядит, если заслоняет своим навязчивым присутствием мизансцену.

Кроме того, есть и моральный аспект проблемы. Скрытая реклама не осмысливается критически: товары отождествляются с героем и его поступками, а их использование на экране или в книге подсознательно понимается как руководство к действию. То же самое можно сказать и про телепередачи. Если это кулинарное шоу, то хозяйки, стремясь в точности следовать новому рецепту, обязательно будут использовать все рекомендуемые ингредиенты, например, майонез «Кальве» («Кулинарный поединок») или овощи «Белая дача» («Готовим дома»).

Отсутствие четкого законодательного регулирования Product placement в России порождает много проблем. В действующей редакции Закона «О рекламе» сказано, что упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным Законом не регулируется. Однако остается не ясным, что же следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в художественных произведениях.

Кроме того, Закон 2006 г.

в п. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы, под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кино и книжной продукции (8). Ведь популярность и эффективность Product placement связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно ее органичное интегрирование в фильм, книгу или компьютерную игру, позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое клиентами развлекательной индустрии воздействие на их сознание.

Еще одной проблемой эффективности технологии Product placement является то, что рекламодатель не всегда имеет возможность контролировать подачу бренда. Бренд может быть употреблен в ассоциативной связи с неброским персонажем, не вызывающим желания подражать или, например, в виде малозначительного фона, а возможно, и на очень мрачном фоне, что с точки зрения психологии эмоций неэффективно.

Таким образом, можно сделать вывод, что остается немало проблем, которые препятствуют еще большему развитию технологии Productplacement. На эффективность его использования влияют такие важные аспекты как: отсутствие упоминания Product placement в российском законодательстве; нехватка профессиональных рекламных агентств; ошибки в форме преподнесения рекламы в том или ином источнике и другие проблемы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

БерезкинаО. П. Product placement.Технологии скрытой рекламы. – 1.

Спб.: Питер, 2009. – 227 с.

Громцева, Ю. Реклама переехала в кино. – дело № 3(20), 2003.- 8 с.

2.

Иванова А. А. Продакт плейсмент на современном российском 3.

телевидении// Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2010». – 2010.с.

Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями.

4.

– М.: «Эксмо», 2008. - 824 с.

TurboSeo – раскрутка сайтов. (Электронный ресурс). URL:

5.

www.turboseo.net.ua (дата обращения 17.05.2014).

Ильин. А. // Ferra.ru.- 2006. (Электронный ресурс). URL:

6.

http://www.ferra.ru/ru/mobile/s26711/print/ (дата обращения 10.05.2014).

Как появилась реклама в кино//AdMe – сайт о творчестве.

7.

(Электронный ресурс). URL:http://www.adme.ru/articles/kak-poyavilasreklama-v-kino-282955/ (дата обращения 5.04.2014).

КонсультантПлюс//Федеральный Закон «О рекламе», 2006.

8.

(Электронный ресурс). URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения 19.05.2014).

Фабула. Агентство маркетинговых коммуникаций.- М.: Фабула, 2004 9.

(Электронный ресурс). URL: http://www.fabula-adv (дата обращения

Похожие работы:

«Дорогие друзья! Рад приветствовать вас на трех новых станциях Московского метрополитена. Станции, без преувеличения, долгожданные и, каждая по-своему, уникальные. Труд тысяч людей – проектировщиков, архитекторов, строителей и специалистов многих других...»

«Страховое акционерное общество "ВСК" ИНН 7710026574, ОГРН 1027700186062 ул. Островная, 4, г. Москва, 121552 тел.: +7 (495) 727 4444, info@vsk.ru ПРАВИЛА № 84/2 СТРАХОВАНИЯ ГРАЖДАНСКОЙ (ПРОФЕ...»

«Издание 2010 Общие рекомендации Общие рекомендации Легковые автомобили Общие рекомендации КАК ЧИТАТЬ МАРКИРОВКУ ШИНЫ? 205 – ширина шины, мм 45 – серия шины (отношение высоты профиля к ширине H/S : 0,45) R – радиальная констру...»

«ПАРАЗИТОЛОГИЯ, 35, 2, 2001 УДК 576.895.121 : 591.477 МОРФОЛОГИЯ КРЮЧЬЕВ СКОЛЕКСА И Г Е Н О С И С Т Е М А Т И К А T R I A E N O P H O R U S NODULOSUS (CESTODA: PSEUDOPHYLLIDEA) И З Б А Й К А Л А © О. Т. Русинек, К. Д. Кузнеделов Впервые приводятся данные по морфологии крючьев сколекса (плероцеркоиды и половозрелые фазы развития) и гено...»

«УТВЕРЖДЕНО Приказом Министерства образования и науки Донецкой Народной Республики от "2" сентября 2016 г.№888 Правила формирования, разработки и утверждения дополнительных професси...»

«Пояснительная записка Рабочая программа по английскому языку для общеобразовательных групп 10 классов составлена на основе "Программы общеобразовательных учреждений, 10-11 классы", автор Апальков В.Г., Москва "Просвещение" 2010, в соответствии с законом Российской Федерации "Об образовании", Приказом МО РФ от 5.03.2...»

«ГРУБОДИСПЕРСНЫЕ СИСТЕМЫ 1. Системы с газовой дисперсной средой (аэрозоли, порошки) 2. Системы с жидкой дисперсной средой (суспензии, пасты, эмульсии, пены) 3. Полуколлоидные поверхностно-активные вещества 1. Системы...»

«СОДЕРЖАНИЕ 1. Цели и задачи изучения дисциплины 1.1 Цель преподавания дисциплины 1.2 Задачи изучения дисциплины: 1.3 Межпредметная связь 2. Объем дисциплины и виды учебной работы 3. Содержание дисциплины 3.1 Разделы дисциплины и виды занятий в часах (тематический план занятий) 3.2...»

«МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Тернопільський національний економічний університет Б. М. Литвин, М. В. Стельмах ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ Навчальний посібник Рекомендовано Міністерством освіти і науки України для студентів вищих навчальних закладів "Хай Тек Прес" Київ–2008 УДК 658.415(075.8) ББК 65.9(4Укр)261.8я73 Л 64 Рецензенти: І. Ф. Б...»








 
2017 www.net.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.