WWW.NET.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Интернет ресурсы
 

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

«Феномен имиджа политика Содержание. ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ИМИДЖА ПОЛИТИКА. Химическая реакция между избирателем и образом кандидата 1.1. Несколько штрихов в памяти. 1.2. ...»

-- [ Страница 3 ] --
Так, у нас часто к слову "имидж" приравнивают слово "образ". Причем, заметим, с тем его значением, какое утвердилось в практике русского языка. Значение же это сильно отличается от толкования слова "имидж" в англоязычной среде. Если обратиться к толковым словарям русского языка33, то видно, что в них "образ" трактуется прежде всего как чувственное, наглядное представление, являющееся отражением каких-то объективных процессов. Оно непосредственно входит в состав сознания человека (в его воображение, чувства, мысли), и – что важно – только в нем и реализуется. Образ в его чувственности, психологической наполненности – будь то образ конкретного дома, Евгения Онегина, нового самолета или возлюбленной – существует лишь в голове конкретного человека, который представляет дом, читает книгу, конструирует технику или мечтает. Соответственно, мы можем выделить два подхода в употреблении слова "образ" в русском языке: преобладающий, "психологический" подход, когда "образы" выступают принадлежностью и характеристикой внутренней духовной и чувственной жизни человека, и "философский", когда речь идет об объективном содержании "образов", о том, как они связаны с отраженными явлениями и о том, какими формами (художественными, теоретическими) эта связь опосредуется.

В любом случае, мы имеем дело с обобщенной двойственной схемой, где развитым, живым, чувственным, глубоко интегрированным в сознание и практику представлениям противостоят ОБРАЗ, а, мн. ы, м. 1. Облик, вид, подобие (книжн.) [курсив наш – И.



Б.]. Захар не старался изменить не только данного ему богом образа, но и своего костюма. Гончаров. Напьется он там до звериного образа, - что хорошего? А. Островский. Потерять о, человеческий. || Изображение (устар.) [курсив наш – И.Б.]. Мартышки, в зеркале увидя образ свой, тихохонько медведя толк ногой. Крылов. 2. Живое, наглядное представление о ком- чем-н. Ощущение есть субъективный образ объективного мира. Ленин. Тройка, семерка, туз скоро заслюнили в воображении Германа образ мертвой, старухи. Пушкин. Светлые образы будущего. М. Горький. || То, что видится, кажется, грезится, представляется воображению (книжн.). Полуночные образы реют. Фет. 3.

Художественное отражение идей и чувств в звуке, слове, красках и т. п. Поэт мыслит образами;

он не доказывает истины, а показывает ее. Белинский. 4. Созданный художником или актером характер, тип. О. Чичикова. О. Гамлета. О. Пушкина в картинах Репина. 5. Порядок, характеризующий свойства, склад, направление чего-н., характер (книжн.). О. действий. О.

правления. Образ жизни ваш каков? Грибоедов. Секретарь был либерального, даже радикального образа мыслей человек. Л. Толстой. 6. В твор. п. ед. ч. с каким-н. прилагательным употр. в знач.

способ, средство (заменяя наречие, соответствующее этому прилагательному). Протестовать самым решительным образом (т. е. решительно). Надлежащим образом. Обрадуется случаю выдать свою дочь выгодным образом. Пушкин. Надул самым бессовестным образом. Тургенев.

«Толковый словарь русского языка», Д.Н.Ушакова, М.–1988.

какие-то действительные явления. В этом плане слово "образ" в русском языке соразмерно слову "понятие", а при широком толковании применяется часто как его синоним.

Когда говорят, что "Имидж – это эмоционально окрашенный образ", то хотят подчеркнуть эмоционально-чувственное его содержание и противопоставить его сухим, невыразительным формам представления. Эта полезная, с точки зрения практической задачи, формула, взятая в качестве определения, может, однако, дезориентировать.





Во-первых, в качестве определения, это утверждение достаточно жестко фиксирует одно качество имиджа – его эмоциональность. В то время как в действительности имидж не только с технологической – это наиболее очевидно – но и со стороны его восприятия представляет собой одновременно рациональную, даже абстрактнорациональную конструкцию. Во-вторых, эта жесткая, абстрактная выделенность качеств (в данной случае, эмоциональности и рациональности), а также одновременное синкретичное сочетание их крайне характерны для имиджа и подобных ему выразительных средств, но совсем не характерны ни для образа, ни для понятия. Понятия и образы не реализуются вне интегрированных, развитых форм связи мышления и действительности. Имидж же функционирует в достаточно частной, инструментализированной нише человеческих взаимодействий.

Английское слово имидж дает повод переводить его также и русским словом "образ", но, как явственно показывает статья из толкового словаря Уэбстера, содержание его и количественно, и качественно дает совершенно другую "картинку". Мы приводим эту статью почти целиком (без специального математического значения) и не в сносках, поскольку оно заслуживает быть своего рода "пропедевтикой" к понятию "имиджа".

Имидж:

1. физическое сходство с человеком, животным, вещью или представление [representation] о них, переданное визуально (с помощью фотографии, живописи, скульптуры или иным способом);

2. оптическое отражение или проекция [appearance] объекта, полученное в зеркале, преломлением световых лучей в линзах или прохождением лучей через оптическое отверстие;

3. мысленный образ [representation]; идея; понятие;

4. психическое и мысленное представление [representation] чего-либо воспринятого ранее, и сохраняющееся при отсутствие первоначального стимула;

5. форма; внешний вид; наружность: созданный по образу Господа [created in God’s image];

6. двойник; копия: Этот ребенок копия своей матери [That child is the image of his mother];

7. символ; эмблема;

8. общепринятые либо бытующие в обществе восприятия [perception] чего-то, например фирмы, особенно когда они создаются в расчете на достижение благожелательного расположения к ней;

9. типичный образец; воплощение: образец фрустрации [the image of frustration];

10. описание чего-то в устной или письменной речи;

11. фигура речи, особенно метафора или сравнение;

12. идол или изображение [representation] божества: Они преклонили колена перед кумирами [They knelt down before graven images]34.

Как видно из приведенного текста, преобладающее в русском языке понимание "образа" как формы постижения, объединяющей в себе чувства и мысли, созидательную работу воображения, здесь представлено лишь в п. 3. При этом нужно отметить, что и в пункте 3 и в пункте 4 речь идет о "репрезентации" в широком смысле слова (mental representation), что в Random House Webster’s Electronic Dictionary and Thesaurus, College Edition, Version 1.0. Reference Software International, 1992.

контексте остальных значений можно понимать как некоторый мысленный или психический аналог, эквивалент какого-либо явления, представляющий его в психических процессах.

Можно выделить три основных значения имиджа, которые, как видно из содержания статьи, и терминологически, и по смыслу связаны друг с другом. Во-первых, это копия, дубликат, наглядное изображение или обозначение чего-то или кого-то (1, 2, 6, 7, 10, 11, 12 значения). Вовторых, это облик, наружность самого явления (человека или предмета) с точки зрения их типизированности, когда явление выступает как образец каких-то качеств (5, 9 значения). И, втретьих, субъективное представление о явлении (3, 4, 8 значения).

Мы, таким образом, получаем схематичную тройку значений имиджа. 1) внешний вид явления (или его проявления), отражающий характерные особенности явления; 2) "копия", наглядно демонстрирующая явление и 3) представление о нем (заметим, забегая немного дальше, всецело обусловленное наличием "копий"). Даже на этом – этимологическом – уровне мы можем указать на важную характеристику, общую всем трем элементам – их субституарность. Они все являются внешним замещением, представлением чего-то другого: внешность представляет содержание предмета, "копия" –предмет в целом, а имидж является упрощенным представлением, заменой полнокровного образа35.

ИСТОРИЧЕСКИЕ ЗАМЕЧАНИЯ К УПОТРЕБЛЕНИЮ СЛОВА "ИМИДЖ".

Два замечания из области истории употребления рассматриваемого слова. Они могут уточнить характер взаимосвязи указанных трех сторон.

Первоначально вместо слова "имидж" широко употреблялось слово "лук" (look) 36. К шестидесятым годам слово "имидж" вытеснило его. Это можно объяснить исходя из тенденций развития рекламы и, в целом, массовой коммуникации. Глобализация и монополизация в этой сфере приводила к тому, что, помимо упора на наружную привлекательность товара, необходимой становилась и выработка у населения нужных "образов" и установок с помощью более развитых "образных" средств.

Со временем взаимосвязь этих составляющих начинала ощущаться уже на массовом уровне. Например, массовому потребителю становилось понятно, что некий артист - "Супермен" не только потому, что он демонстрирует физическую силу, превосходство над окружающими и что он притягателен для женщин, но и потому, что как раз таковы представления у людей о "супермене". А то, что они действительно таковы, ему, потребителю, это известно из иллюстрированных журналов и голливудских кинофильмов, которые он смотрит. Осознание этой взаимосвязи в языковой практике – то, что некая типическая наружность значима постольку, поскольку выражает распространенные представления о "типе" и совпадает с наглядными его изображениями, тиражируемыми СМК – все это привело к тому, что бедное по смыслу слово "лук" уступило место многозначному слову "имидж".

Второе изменение в словоупотреблении, на которое хочется обратить внимание, происходит, можно сказать, на наших глазах. Еще относительно недавно слово "имидж" одинаково часто применялось и по отношению к вещи, и по отношению к человеку. Сегодня все больше речь об имидже идет лишь применительно к политикам, "звездам" и организациям. В Эта характеристика не является уничижительной оценкой. Во-первых, подобное упрощение необходимо в условиях массового обмена информацией. А, во-вторых, это упрощение имеет относительный, диалектический характер – оно позволяет формировать элементную базу для современной системы коммуникации. Системы, которая при прежней основе была бы невозможна.

Вид, наружность.

отношении же к неодушевленным товарам, говорят обычно об "имиджевой рекламе". Объяснение этого, на наш взгляд, заключается в том, что указанная выше взаимосвязанность трех сторон предъявляет особые требования к первому элементу, к наличным выразительным возможностям "товара". А точнее, к их конкретному носителю. Обычный товар, например, сигареты "Мальборо"

- какими бы красками не живописала реклама их достоинства (дух свободы, независимости;

мужское начало) – на самом деле этими достоинствами не обладают и не могут ими обладать.

Обладать ими и всякий раз демонстрировать, подтверждать их в процессе развивающейся живой коммуникации, все более активно ставящей вопрос о действительном содержании достоинств – может только живой, конкретный субъект. (Это говорит не только об универсализации, все более глубокой внутренней взаимосвязанности массового общения, но и о том, что, в конечном итоге, оно базируется на человеческой основе).

Эти два примера позволяют сделать два вывода:

1) Слово "имидж" возникает и утверждается постольку, поскольку возникает систематическая связь между выразительными возможностями, (фактурой), представленностью в СМК и типизированными представлениями людей.

2) Важно также отметить, что содержание термина "имидж" - это вовсе не систематизация (тем более умозрительная) указанных 12-ти этимологических значений. Данные толкования, в своем этимологическом качестве, лишь абстрактно содержат предпосылку для систематизации. Реально же эта систематизация осуществляется естественным (историческим) путем в самой действительности. Причем в конкретном ее "сегменте" - в массовых коммуникационных процессах (и, опять же, добавим, не закрывая их все целиком). Собственно говоря, речь и идет о том содержании термина, которому и соответствует 8-е значение из уэбстерского словаря ("общепринятые либо бытующие в обществе восприятия [perception] чего-то, например фирмы, особенно когда они создаются в расчете на достижение благожелательного расположения к ней").

С той разницей, что мы хотим конкретизировать это значение и указать на одну его особенность – это толкование в большей степени обнаруживает (применительно к конкретным общественным процессам) смысловую связь с другими толкованиями. Оно более разнородно, чем, например, толкование имиджа как "мысленного представления, идеи, понятия" или "физического сходства, фотографически, живописно и иным образом зримо переданного".

5.2 Определения имиджа

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИМИДЖА.

Если подходить к существующим определениям имиджа с учетом той типологии определений, о которой мы говорили выше, то, прежде всего, нужно отметить отсутствие собственно теоретических, развернутых определений. Причина этого – мы ее тоже уже касались – конечно, не вина теоретиков, а особенность самого явления – его предметный, разнородный характер.

Теоретическое определение размещается в определенном "срезе" явлений (не рассматривает их целиком) и опирается на уже достаточно разработанную совокупность других абстрактных понятий данной науки. Например, когда психолог работает с определением практического ума, то он исследует такие проблемы, как соотношение мышления и воли, мышления и чувственных переживаний; соответственно, он рассматривает то, каков чувственноэмоциональный контекст, в котором действует практический ум, как этот ум реагирует на ситуации опасности и форс-мажора; в чем специфика присущих ему действий абстрагирования и обобщения (в отличие, от таких же действий ученого); какое место занимает интуиция, и как по разному она проявляется у военного, политика, администратора, с одной стороны, и у физикатеоретика, с другой; какие требования к воображению (пространственному, временному) со стороны практического ума. И т.д. То есть мы имеем разветвленный психологический аппарат понятий, которые соотносятся с эмпирией, с практическим опытом в разнообразных сферах человеческой деятельности, а также между собой. Развитие практики, количественный и качественный рост понятий на некоторых этапах проявляется в том, что некоторые научные звенья не согласуются с практическими требованиями или же противоречат друг другу. Например, перестает "работать" общепринятая раньше трактовка ума как способности чисто теоретическокабинетного характера. "Практический ум" является в такой ситуации тем понятием и той теорией в собственном смысле слова, которая позволяет по новому взглянуть на известные вещи и более связным и согласованным образом перестроить научную базу.

Если бы речь шла только о констатации отсутствия теоретических определений имиджа, наверное, не было бы смысла давать пример из психологии. Но пример этот, на наш взгляд, важен еще потому, что позволяет отталкиваться от тех "квази-теоретических" определений, когда поступают прямо наоборот – "выводят" понятие имиджа из какого-либо "родового" понятия, как Афину из головы Зевса, в готовом виде. При этом раскрытие содержания и наращивание "теоретического статуса" также представляется в перевернутом виде. Например, имидж определяют как "миф". Чтобы такое объяснение было еще более "основательным", "миф" рассматривается как некий "архетип", трансцендентальная "данность", с которой человеческое сознание только и имеет дело. Можно пойти дальше и утверждать, что эта "данность" коренится на экзистенциальном уровне, в "интенциональной предзаданности" субъекта. И т.п. Если при этом обильно ссылаться на имена, которыми сегодня принято пугать читателей (Гуссерль, Хайдеггер, Фуко), то подобная цепь рассуждений может выглядеть в чьих-то глазах если не понятной, то, по крайней мере, внушительной.

Таким образом, действительная конвенциональность "имиджа" - его способность, будучи лишь условным и даже фиктивным образованием, вместе с тем порождать в поведении людей реальные, материальные последствия и, в силу этого, воспринимаемого как своего рода "реальность" - все это рассматривается не как особенность современного массового общения, обусловленная конкретными технологическими и социальными изменениями в обществе, а получает "философское" обоснование в той или иной разновидность кантианства:

объективная реальность – это лишь фикция, и мы исходно имеем дело с условными "знаками", т.е.

имиджами. Такое беспредметное – и неизбежно расширительное - толкование, так что имиджем становится все – обрисовано нами несколько утрированно (хотя на Западе есть попытки трактовать имидж как философскую категорию, а науку об имидже по меньшей мере как науку о человеческом поведении вообще37). Тем не менее такой "квази-теоретический" подход частично присутствует в отечественных книгах, посвященным теме имиджа. И часто как раз там, где имидж объясняется через "родовые" (с точки зрения авторов) понятия – такие как "миф", "персонификация", "образ" и др.

У ad hoc объяснения, выведения понятия "задним числом" из более общего понятия есть одна опасность, которую следует отметить отдельно. Дело в том, что теория и соответствующее ей K.Boulding. The Image. Ann Paperback. 1961.

центральное понятие содержат в себе не только соответствующие характеристики и их взаимосвязи, но и обоснование собственной необходимости, полезности в данной науке. Эта необходимость и полезность и есть способность теории обобщить и "организовать" нижестоящие (меньшей общности) научные понятия, а также связанные с ними вопросы практики. Вне такой увязки с научной базой и практикой выбор "родовых" понятий становится произволом, и в качестве последних могут браться не только самые различные понятия, из каких угодно отраслей знания, но и разного рода идеи и понятия идеологического свойства, принимаемые как "данность"38.

Характеристика имиджа с помощью более общих понятий может проводиться лишь с учетом соответствующих методологических ограничений. Тем более, что в данном случае мы имеем дело со сложным, разнородным явлением. Что означает тогда методологический подход?

Во-первых, эти общие понятия – будь они взяты из психологии, социологии или философии – собственно говоря не будут являться "родовыми". Потому, что их будет несколько, каждый из них будет характеризовать какой-то аспект, параметр явления, а вместе они не будут сводимы к общему знаменателю. У них не будет того, что было бы общим для всех39.

В сущности, результатом соотнесения этих "родовых" характеристик является не новое понятие, более частное по отношению к ним, а лишь система, конструкция самих этих характеристик.

Во-вторых, эта приблизительная, рамочная характеристика дает эффект, лишь когда накладывается на проблемные, деятельностные описания имиджа. У нас, как мы говорили, нет нижестоящей разработанной – и тем более – общей научной базы. Мы имеем перед собой некоторое явление и формы его актуализации и присутствия в известных сферах деятельности. Без этой методологической, систематизирующей проработки "обобщения" могут быть не только не эффективны, мало полезны применительно к конкретным проблемам, но - и это тоже возможно даже не иметь выхода к ним. Чтобы эти рассуждения не выглядели слишком далекими от реальной жизни, мы проиллюстрируем их на примере одной из книг, посвященных "имиджеведению".

Книга "Имидж политика" (под редакцией Е.В.Егоровой-Гантман)40, судя по названию должна быть посвящена соответствующим проблемам. А они таковы (мы думаем, с нами согласятся те, кто реально работал с имиджем, как в роли консультанта, так и самого "носителя") – это: как и какие сформировать выразительные качества, которые политик будет предъявлять публике и средствам коммуникации; как в зависимости от способов и средств коммуникации должны варьироваться эти качества; как – если это возможно – участвовать в работе газет, радио и телевидения, чтобы "образ" тиражировался нужным образом и доходил до публики в максимально доходчивом виде; каков характер участия рассматриваемой публики в массовой коммуникации, какой вид "субститута" готова она принять41 и конкретно, что ей импонирует, а что – нет. Однако ни этого, ни даже сколько-нибудь отчетливых, узнаваемых примеров "имиджа" из жизни на страницах книги не найти. Львиную долю ее составляют такие темы, как "структура личности", Под идеологическими образованиями мы понимаем в данном случае те идеи и принципы, которые освящают в глазах представителя определенной группы или класса систему социально-политического устройства общества.

Понятно, что сегодняшний упор в литературе на «мифы», «имиджи», «ценности», «виртуальность», а также пафос «конструирования» (равно как и «деконструирования») «реальности» обосновывает современную практику манипулирования и вовлечения в нее, в качестве обслуживающего персонала, части интеллигенции.

Если пользоваться графической аналогией, то сочетание их носит вид не звездочки с общим центром, а представляет нечто вроде рамочной фигуры, например, треугольника.

Имидж лидера. Психологическое пособие для политиком. М.-1994.

Известно, что иногда публика может быть вообще не расположена к восприятию того, что мы называем «имиджем».

"Я-концепция политического лидера", "потребности и мотивы лидеров, влияющие на политическое поведение", "познавательные факторы влияния политического лидера" и т.д. 42.

Также и в разделе, озаглавленном как "Создание имиджа политика" речь идет опять о "психологии лидерства" и о таких психологических материях, как "формулы харизматического дискурса".

У такой неадекватности содержания книги есть "теоретическая предпосылка". Красной строкой через книгу проходит тема имиджа как "я-концепции". "Я-концепция" по мысли авторов – это "представление политика (социальной группы, народа [?! – прим. автора])" о самом себе!! Это представление влияет на поведение политика (надо полагать, в лучшую сторону), а если ему придать зримый вид (как конкретно – об этом в книге не говорится ни слова), то оно будет влиять и на поведение избирателя. То есть, если в реальной действительности создание имиджа изначально ориентировано на взаимодействие со средствами коммуникации и с публикой, иначе говоря – на других, данная книга предлагает практикующему политику прямо обратное. Раз имидж получает звучное "родовое" звание "концепции", то и политику предлагается не что иное, как самому вырабатывать концепцию своего лидерства (по-видимому, пользуясь теми выжимками из американских психологов, которыми пособие обильно уснащено). По сути дела, это самоосмысление и психологические штудии не только не являются хотя бы приближением к созданию имиджа, но, на наш взгляд, как бы резко это ни звучало, вообще не имеют к нему никакого отношения.

Подводя черту под тем, что относится к теоретическим определениям, следует, наверное, оговориться, что, несомненно, определенные наработки теоретического содержания понятия "имидж" возможны внутри отдельных специализированных направлений социологии, психологии или других наук. Где каждое направление исследует имидж под своим углом зрения. Несомненно, что наиболее надежные результаты этих исследований со временем становятся достоянием прикладной науки об имидже. Мы, однако, не можем входить в конкретное содержание этих знаний. Как в силу того, что они носят глубоко специальный характер, так и потому, что это не совсем подходило бы к практическим целям нашего пособия. (Отметим только, для тех, кому эти разработки интересны, что их менее всего можно найти в книгах, специально посвященных имиджу. Как правило, они содержатся в виде статей, разделов или каких-то содержательных блоков в соответствующих научных журналах и монографиях).

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИМИДЖА.

Когда мы говорим о наличных определениях имиджа, которые имеются в книгах, посвященных этому явлению, нам следует избегать формального рассмотрения известных утверждений об имидже, носящих форму дефиниции. (Правильны данные "родовые" и "видовые" признаки, на наш взгляд, или нет в этих определениях.) Хотя бы потому, что в некоторых книгах по имиджу имеются обширные компиляции таких определений, принадлежащих разным авторам.

Или же автор сам, по ходу книги, может давать разные варианты формулировок. Наконец, там, где формулировка действительно выражает существенную мысль автора, ее тоже необходимо брать не отдельно, а в связи с остальным содержанием книги. Выражение, имеющее общую форму дефиниции, может быть и теоретическим (или "квазитеоретическим") выводом из последовательной взаимосвязи посылок, и методологической схемой, описывающей систему деятельности, и феноменологическим указанием важных отличительных свойств явления.

Мы, чтобы быть ближе к тексту, воспроизводим соответствующие формулировки из оглавления.

Вполне закономерно, что прикладные произведения по "имиджелогии" носят в основном феноменологический характер и существенные определения в них базируются на подробном описании примеров самого явления. Поэтому выделение определений и их анализ возможны лишь с учетом этих описаний. Соответственно, когда мы, например, говорим об определениях имидже П.С.Гуревичем или Лилиан Браун, мы по необходимости обобщаем и укрупняем содержание их книг; с тем, чтобы понять, что является лейтмотивом их рассуждений, и как он проходит через основное содержание книги. Или иначе: как и на какие утверждения работает основная часть содержания.

Известные нам книги по имиджу можно – сообразно реализованным в них подходам – поделить на три типа.

ПСИХОЛОГИЗАТОРСКИЙ ПОДХОД.

Первый тип – это книги в основном психологического содержания; общее понимание имиджа, характерное для них, можно выразить как "искусство быть собой и влиять на других" 43.

Особенностями этого подхода являются следующие:

- психологизаторская трактовка имиджа, согласно которой он представляет собой способ и результат самодеятельности субъекта. Предполагается, что вооружившись представлениями о "фасцинации" и "аттракции", "эмпатии" и "симпатии", "базовых потребностях" и прочих психологических "данностях",44 политик разовьет у себя самосознание, нужные качества и способы воздействия на людей45. Далее достигнутые "очаровательность" и "привлекательность" не более чем приспосабливаются, переиначиваются применительно к коммуникационным целям (как конкретно, авторы не объясняют). И таким образом, сама имиджевая ситуация, сами конкретные имиджевые задачи и сам реальный имидж, как отчуждаемая форма представления, субститут оказываются вне рассмотрения. Что вполне понятно, поскольку данный подход трактует имидж как способ влияния на людей в широком смысле, причем способ, базирующийся на человеческой психологии вообще. Раз мы выработали у себя соответствующие качества, то получается, мы разом задачу имиджа решили en scope. Может быть, такого рода наставления о том, как быть "обаятельным и привлекательным", имеют смысл в каких-то других сферах деятельности, но по отношению к области имиджмейкерства их применение носит, без преувеличения сказать, браконьерский характер.

Отметим, правда, что популярность такого рода метод сегодня уже не та, что прежде.

Политики, особенно на местах, все чаще прибегают к услугам специалистов (журналистов, социологов, дизайнеров, аналитиков), имеющих конкретный опыт в рамках работ по созданию имиджа на всех его стадиях – от замысла до расклеивания "наглядки". При этом региональные (нестоличные) специалисты и команды все более вытесняют столичных консультантов, проигрывающих в последнее время одни выборы за другими. Проиграли, например, кампанию по выборам президента Бурятии профессионалы из широко разрекламированной "Николло М" (кстати, "эксперты-практики" этой фирмы как раз являются авторами книги "Имидж лидера").

Причина такого рода проигрышей, как остроумно объясняет Сергей Поляков в своей статье "Что Упомянутая книга «Имидж лидера» под ред. Е.В.Егоровой-Гартман; В.М.Шепель. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.-1994.

То, что эти представления подкрепляются ссылками на Маслоу и Фрейда, не мешает им, представлениям – в этом контексте и в этом употреблении – быть не более чем «расхожими местами», квазиученостью.

В.М.Шепель, видимо, чтобы быть ближе к жизни, дополняет «теорию» психологическими практикумами в духе бульварной прессы, предлагая читателю пятистраничные тесты на такие темы, как «Насколько здоровы ваши семейные отношения?» и сведения по «технике эротического общения».

показали президентские выборы в Бурятии", заключается в том, что "…в столичных центрах преобладают, как правило, специалисты-психологи, умеющие прекрасно работать с заказчиком (пунктир наш – прим. автора), объяснять ему причины его комплексов и сексуальных неудач, однако боящиеся и не умеющие разговаривать с пресловутым электоратом. Выборы в Бурятии показали жизнеспособность простых, понятных "народу" схем и комбинаций и неэффективность околофрейдистских и "энелпистских" заморочек, которые до сих пор составляли хлеб московских центров политконсультирования". (Нам, в добавление к этому, хотелось бы только порекомендовать читателю ознакомиться с самой этой небольшой, но содержательной статьей 46).

- вторая особенность данного подхода – в том, что касается внешней выразительности – чересчур широкая трактовка "образа". То есть имиджем признается внешнее, рассчитанное на определенные ожидания, представление чьего-либо облика или характера (собственно, имидж).

Но, также, и типический, характерный образ героев, свойственный игре некоторых артистов. Так, иногда, говорят, про "имидж Высоцкого" или "имидж Ярмольника", имея в виду их роли. (В данном случае, некоторое сходство с имиджем действительно есть – как то, родство образа с самим артистом (артист как бы "эксплуатирует" свою натуру, свои данные), некоторая обобщенность, стереотипность изображаемых характеров. Но, все же, это, пусть и условная, обобщенная, но художественная форма, роль-амплуа. И ее предназначение не представлять, субституировать самого Ярмольника, а быть частью художественного целого – фильма или спектакля). Однако, рассматриваемые авторы идут еще дальше (особенно это относится к В.

М.Шепелю) и отождествляют имидж с той выразительностью, которая может быть свойственна всякой яркой, одаренной индивидуальности47. То есть, в качестве имиджа рассматривается неотъемлемая часть самой личности, ее органические неотчуждаемые качества. (Такой взгляд, очевидно, напрямую связан с тем психологизаторским подходом авторов, о котором мы выше говорили). Подобное желание видеть в имидже богатство, развитость личностного содержания или художественного образа может иметь практические отрицательные последствия. Дело в том, что имидж представляет собой своего рода абстракцию, схему. В нем некоторые выразительные качество выделены, утрированы, между ними же – лакуны, пустые места для возможного развития "образа". Это и позволяет человеку быстро схватывать стереотипическое содержание "образа", домысливать его до целого и наполнять его эмоциональными переживаниями. Без этого в буквальном смысле "освоения", той активности, благодаря которой человек делает образ "своим" имидж и не становится тем, чем он должен быть. Соответственно, имиджмейкер, наподобие творца, чересчур старательно вкладывающий в имидж "душу", скорее действует во вред делу, чем на пользу. Перебегая дорогу воспринимающей публике, оно, так сказать, сам себе затаптывает делянку.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД.

Второй – назовем его условно – социологический подход представлен известной книгой П.С.Гуревича "Приключения имиджа"48. Гуревич определяет имидж как персонификацию. Под персонификацией имеется в виду способность и потребность людей проецировать свойственные им ожидания и стереотипические установки на конкретных человеческих "носителей" «Независимая газета», 15.09.98.

Книга Шепеля пестрит примерами выдающихся личностей – Клаудиа Кардинале, Сергея Лемешева, Нестора Махно и других – и «емкими» формулами их обаяния, вроде следующей, применительно к Кардинале, характеристики: – «завораживающая приветливость, мягкость и особый магнетизм».

П.С.Гуревич. «Приключения имиджа». М.-1991.

соответствующих образов. При этом Гуревич постоянно подчеркивает активный характер этой потребности в персонификации. Т.е. она представляет своего рода "творчество масс", когда публика сама достраивает, осмысливает предлагаемые ей выразительные черты до живого, целостного облика. Гуревич широко трактует "персонификацию" (так, кстати отметим, и не выходя за рамки "родового определения"), в качестве объяснений используя разного рода аналогии, смысл которых можно свести к известному утверждению, что человек вообще воспринимает что-либо лишь через "человеческое", лишь придавая всему человеческий смысл.

Этому невинному в общем, в его расхожести, утверждению он придает едва ли не метафизический характер, привлекая то и дело идеологические обоснования из Фромма, Адорно и других. Если оставить эту "квази-философию" в стороне, то следует, наверное, сказать, что в общем и целом, подчеркивая "социологический" источник имиджа, указывая на механизмы массового восприятия, он дает адекватное представление о той стихии, в которой обретается имидж. Гуревич красноречиво, на многочисленных примерах показывает, как конкретные исторические условия, обстоятельства социально-психологического, культурного порядка делают востребованными тех или иных обладателей определенных выразительных качеств. Он показывает, как люди домысливают образы по-своему, вкладывают в них, исходя из своих желаний и интересов, свое содержание, которое может сильно расходиться с действительным характером обладателя.

Последнюю особенность имиджа Гуревич обобщает до пушкинской формулы: человек "сам обманываться рад"; в этой иллюзорности, фиктивности имиджа нет вины самого "объекта"49.

Все же в книге П.С.Гуревича можно отметить одностороннюю характеристику имиджа как сугубой проекции стереотипных представлений публики, сведение его к одной из трех составляющих, о которых мы уже говорили, к субъективным представлениям в головах людей.

Говоря об односторонности мы менее всего предполагает, что автор обязан проявлять многознание и всякий раз рассматривать имидж также со стороны тиражируемых средствами коммуникации образов и со стороны выразительных возможностей "носителя". Важно, с нашей точки зрения то, что неучитывание комплексной составной природы явления приводит к искаженному представлению о нем на феноменологическом уровне. Что мы имеем в виду?

Некоторую неадекватность примеров имиджа, которые использует автор. Одно дело, приводить в качестве примеров фигуры Мадонны и Рейгана, - это как бы напрашивается само собой. Другое – известных советских телевизионный ведущих – таких как Юрий Левитан, Элеонора Беляева, Валентина Леонтьева, Николай Озеров, Владимир Познер и многих других. А именно, последние являются у П.С.Гуревича излюбленными иллюстрациями50. Неадекватность ощутима, так сказать, на инстинктивном уровне. Но можно ее выразить и конкретно, по пунктам.

Во-первых, - если говорить о выразительном облике ведущих, - то здесь мы, скорее, имеем дело с амплуа, с органическими естественными проявлениями характера человека. В пользу этого говорит и та несменяемость образа, который присущ старым телеведущим на протяжении всей их карьеры. Также и ситуация с закосневшими, выхолощенными манерами Валентины Леонтьевой, в бытность ее ведущей передачи "От всей души" - автор останавливается на ней - скорее В книге есть несколько примеров, иллюстрирующих эту комичную ситуацию. Например, рассказ о том, как очарованные слушатели (в основном слушательницы) забрасывали ведущего «Утренней зарядки» «лестными предложениями»; у слушательниц на основе бодрого, энергичного голоса, жизнерадостных интонация сложился обольстительный образ «молодца», в то время как сам «герой» был по натуре едва ли не лежебока.

Другой ряд фигур, к которым часто прибегает автор – это фигуры характерных артистов (Габен, Депардье, Монро, Райкин), что в данном случае показывает, что раз мы рассматриваем имидж как в основном персонификацию в широком смысле наших предрасположенностей в лице кого-либо, то в круг лиц могут попадать самые разные, в том числе неимиджевые в действительном своем качестве фигуры.

свидетельствует не о трагизме "маски", приросшей к лицу, а о вымороченности, надуманности самого содержания этой передачи (о душещипательности которой в народе слагались анекдоты).

Имидж – это отчуждаемая, инструментальная форма представления. Это та "маска", необходимым качеством которой является легкость, с какой ее можно снять и снова надеть.

Во-вторых, имидж – эта та форма представления, которая тиражируется, распространяется средствами коммуникации. При этом опосредуясь "копиями" второго и третьего порядка (ссылками, упоминаниями, переводами с одного языка коммуникации на другой). Задача этих форм – дойти до конечного читателя, зрителя, привлечь его внимание, сориентировать его по отношению к тому, кого имидж представляет; и, что важно, выделить эту фигуру в ряду ей подобных (музыкантов, политиков, бизнесменов). Образ-амплуа Элеоноры Беляевой, которая несколько десятилетий вела "Музыкальный киоск" - едва ли не единственную еженедельную музыкальную передачу на одном из двух имевшихся тогда телеканалов - это не столько форма презентации передачи зрителям, сколько ее, передачи, внутренняя принадлежность, часть ее содержания.

И, наконец, в третьих, и само субъективное восприятие этих фигур, так подробно описанное Гуревичем, носит не вполне имиджевый характер. Что, может быть не совсем бросается в глаза, поскольку автор как раз в этом аспекте говорит много интересного и существенного.

Наши сомнения вызывает та степень "самообмана", которую приписывает Гуревич субъективной ипостаси имиджа. На наш взгляд, эта легкость "обманываться", о которой говорится в книге, свидетельствует не столько о природе имиджа, сколько о наивности публики, которая еще не успела по-настоящему освоить новое коммуникационное средство. Развитая имиджевая практика, развитые формы имиджа предполагают так же и определенные навыки пользования им со стороны массового зрителя и читателя. Речь, наверное, не должна обязательно идти о каких-то прописанных, инструментальных подходах. Адекватное отношение к имиджу как определенному средству общения возможно на основе осознания границ его уместности, ощущения тех ориентационных и коммуникационных потребностей, которые закрываются именно им. Равно как и на основе освоения иных, отличных, в том числе более содержательных достижений информационной и коммуникационной культуры. Если я всерьез интересуюсь программой политика, или если я, по меньшей мере, отслеживаю фактологическую сторону деятельности политика, научился "быть в курсе" политических событий, то я уже располагаю тем, по отношению к чему имидж выступает лишь как форма, условное и временное допущение. (Нам кажется важным подчеркнуть - хотя бы и в тенденции – эту орудийную ограниченность субъективной стороны имиджа. Поскольку широко распространен иной, манипуляционистский подход к природе имиджа. Когда манипуляционизм превращают в идеологию, а умение ввести публику в заблуждение возводят в доблесть).

ОПИСАТЕЛЬНО-НОРМАТИВНЫЙ ПОДХОД.

Третий подход – назовем его как "описательно-нормативный" - представляет собой собирание самых разных средств, инструментов, способов поведения, рекомендуемых тем, кто выходит в публичную сферу. В качестве образчика такого подхода можно привести работу Г.И.Марченко и И.А.Носкова51. Имидж авторы определяют как "образ личности, организации товара, складывающийся в человеческим восприятии"52. Хотя это определение взято из Словаря понятий, помещенного в конце книги (внутри самой книги авторы ссылаются едва ли не десяток Г.И.Марченко, И.А.Носков. Имидж в политике. М.-1997.

Там же, 192 с.

чужих определений), оно вполне сочетается с содержанием и направленностью работы. Очень широкому и несколько расплывчатому определению в данном случае соответствует широкий спектр практических и терминологических вопросов. Сюда относятся анализ основных рабочих понятий; описание разнообразных сторон жизни политиков (в плане их восприятия электоратом) – таких, как социальное положение, политическая позиция, вера и национальность, здоровье, семейное благополучие, увлечения и т.п.; далее – перечисляются (в том же аспекте) психологические и моральные качества политика; описываются речевые и мимические возможности, а также взаимодействие со СМИ и организация предвыборной кампании. (Понятно, что такой список можно было бы увеличить во много раз).

Неуместно, наверное, требовать от авторов точных определений имиджа в книге, преследующей прикладные практические цели. Но отсутствие всякой системы, минимальной определенности понятий как раз снижает эффективность практической работы. Стремление охарактеризовать стороны имиджа через перечисление всего того, из чего состоит жизнь и деятельность политика, имеет два минуса, которые мы хотим назвать.

Первое. Возможно, что "в человеке все должно быть прекрасно". Но отнюдь не все, что выглядит в человеке достойно, попадает в имидж. Подобный описательный подход не проводит важной границы между имиджевой задачей, имиджевым содержанием и остальным содержанием публичной деятельности. Это тем более нежелательно, что указанная граница имеет весьма подвижный ситуативный характер. Политики и те, кто помогают ему создать нужный образ, должны четко осознавать в какой ситуации, например, хорошие манеры остаются всего лишь хорошими манерами (что не умаляет их важности), а где становятся необходимой частью имиджа.

Приоритеты могут складываться в зависимость от того, каково сочетание имиджевых форм с другими, более содержательными способами убеждения и агитации, доступными политику;

какова "имиджевая культура" у целевой группы; какие коммуникационные возможности у команды и т.д. Когда комплекс этих конкретных условий сложится в одно целое, начнет "раскручиваться" во времени, имиджмейкер будет следить именно за его логикой, а не заниматься всеми и всяческими реакциями населения на его заказчика.

Второе. Такой подход не проводит также отчетливой грани между имиджем и нормативным соответствием. Одно дело – качества имиджа, которые демонстрируют соответствие фигуры политика общим ориентационно-ценностным ожиданиями публики. Другое – соответствие нормативным требованиям (профессионального, морального, эстетического толка).

Из того, что у публики могут быть представления о "публичном политике" вообще, не следует, что соответствие этим представлениям будет иметь имиджевый характер. Оно может быть таковым, а может и нет.

К этой же третьей группе можно отнести и книгу Лилиан Браун 53. Она интересна тем, что как нельзя лучше показывает содержание и характер нормативного подхода. И хотя Лилиан Браун относит свои рекомендации все же к сфере создания имиджа (впрочем, понимая последний в его расхожем значении, как внешний облик и образ поведения, способствующий эффективному взаимодействию с публикой), то, о чем она говорит, позволяет нам достаточно определенно отделить друг от друга две различные составляющие публичного поведения, которые у других авторов часто смешаны друг с другом.

Смешиваются они и на практике. Когда консультант по имиджу имеет дело с "новичком" в публичной политике, то часто волей-неволей приходится основные силы тратить на то, чтобы с Л.Браун. Имидж – путь к успеху. С.-Пбг.-1996.

начала одеть заказчика по нормальному, избавить его от дурных привычек (например, кусать губу перед камерой), исправить, там, где нужно, речь, познакомить его с особенностями работы с микрофоном и видеокамерой и т.д. В этих же рамках могут осуществляться и другие, более искусные виды работ. Например, освоение заказчиком способов выразительной речи и соответствующих образных (тембровых, интонационных и др.) средств. В конечном счете, работа имиджмейкера часто и не выходит за эти рамки. Но все же в таком виде она не относится, по существу, к имиджевой. Ее вряд ли возможно рассматривать и в качестве своего рода "нулевого уровня" создаваемого имиджа. На наш взгляд, это – просто нечто другое.

Лилиан Браун в своей книге дает множество конкретных рекомендаций, как вести себя на публике, перед журналистами и перед телекамерой54.

Вместе с тем у этих рекомендаций можно выделить две важные общие особенности.

Во-первых, - и это главное – речь идет о том, как "вести себя правильно", не раздражать, не выделяться в дурную сторону; как соответствовать установившимся нормам поведения, восприятия и коммуникации. Это могут быть нормы или общественные ожидания социального характера – например, красный пиджак, "бранзулетки" и полосатая рубаха могут быть восприняты в определенной среде как признак "несерьезности". А также это могут быть требования технического порядка. Тот же красный свет, например, нежелателен из-за того, что при телесъемке он "вибрирует", разрушает общий баланс цветов и отвлекает внимание от самого "лица". В любом случае здесь речь идет о том, чтобы скорее "быть как все", нежели создавать яркую и узнаваемую форму самопрезентации, каковой и является имидж.

Во-вторых, эти рекомендации (впрочем как и все нормативные требования) содержат отчетливую негативную запретительную составляющую. Одно это говорит о том, что мы в данном случае имеем дело с оценкой действительного, истинного положения вещей. Если, например, человек появляется на публичной сцене, то для нас важно, соответствует ли он общепринятым, устойчивым требованиям, предъявляемым к человеку в этом случае.

Действительно ли он способен учитывать мнения и психологию других людей, быть понятным, доступным и т.д. Эти ожидания носят конкретно-практический характер, при желании их всегда можно связать с конкретным жизненным опытом. Напротив, имидж не предполагает оценки на истинность, на связь с действительностью. Поскольку его роль – общеориентационная. Имидж хорош, действенен тогда, когда он соответствует ценностно-ориентационным ожиданиям публики в рамках данной ситуации; когда он используя стереотипические, отвлеченные выразительные возможности "носителя", закрепляет, презентирует – уже в более целостном виде – эти ожидания самой публике; и тем самым дает ей возможность как-то определяться в текущих процессах.

Надо сказать, что упрек в смешении имиджа и нормативного соответствия вряд ли применим к Лилиан Браун. В силу того, что нормативный характер ее рекомендаций представлен вполне отчетливо. Иначе обстоит дело, когда – как в книге Марченко и Носкова – говорят о том, как относится публика к фигуре политика вообще, или к различным аспектам его жизни и деятельности. Как если бы мы могли выделить таким образом устойчивые слагаемые для имиджа.

Но устойчивые факторы, как мы уже сказали, относятся скорее к нормативной или околонормативной сфере ожиданий. Составляющие же имиджа вряд ли поддаются такой рубрикации, поскольку носят ярко выраженный ситуационный характер и зависят от контекста массовой коммуникации.

От себя отметим, что как профессиональный визажист она наиболее убедительно и интересно пишет в разделах, посвященных одежде, аксессуарам, гриму, прическе и другим подобных вещам.

Например, одно дело – возможность устойчивых нормативных оценок в отношении такой характеристики как "интеллигентность", другое – тот смысл, который вкладывался в имидж "интеллигентного политика" на переломе 80-х-90-х годов. Если подходить со стороны содержательно-нормативной, то сегодня даже трудно будет понять, что же такого интеллигентного было в Гайдаре. Очевидно, что такой имидж сложился как соединение 3-х факторов: массовые настроения, когда "интеллигентность" противопоставлялась бюрократизму и бездушию тоталитарного строя. (При этом интеллигентность понималась как культурность, "истинная" образованность, основывающаяся на гуманитарных знаниях или "передовых" знаниях с Запада, как независимость – прежде всего ценностного и мировоззренческого толка – от коммунистического наследия и т.д.)55. Второй фактор – это те немногие фактурные и личностные данные Гайдара, которые удовлетворяли этим настроениям (знание английского – во всяком случае со слов третьих лиц; общение с передовыми экономистами Запада; ученая степень; разумно выстроенная речь.) И третье – роль СМИ: чем более усилиями журналистов и общественных фигур молодой премьер становился знаковой фигурой, олицетворением нового, образованного, культурного политика, с тем большей неизбежностью указанные массовые настроения персонифицировались в нем. (Это своего рода эффект необратимости, когда знаковая фигура становится "системной", и уже по необходимости несет положенный ей смысл). Все вместе и дало известный имиджевый эффект. Стоит ли говорить о том, насколько трудно такой ситуационнообусловленный эффект можно просчитать и свести к устойчивым оценочным критериям.

5.3 Ирисовая схема.

Подытоживая сказанное об известных нам определениях и возвращаясь к обозначенной вначале проблеме множественности определений, мы бы так коротко сформулировали основные выводы.

В силу того, что имидж – это разнородное, предметное образование, к нему не приложимо определение из одной дефиниции, которое разворачивалось бы в полный объем объектных характеристик явления, находясь в различных связях с понятиями теории.

Такого рода явление как имидж получает наиболее полное раскрытие на феноменологическом уровне – через совокупность его определений, каждое из которых касается определенной части явления. При этом мы считаем важным отметить, что речь должна идти не о собрании различных определений различных авторов, а о совокупном определении как исследовательском принципе; принципе, работающем в рамках единого исследовательского подхода.

При этом такая совокупность не является ни теорией в собственном смысле слова, ни системой (хотя мы знаем множество случаев, когда феноменологические, прикладные положения пытаются свести в "системы" или "теории", основываясь лишь на содержании самих этих положений). Совокупный характер означает в нашем случае не более чем полноту охвата, "закрытия" различных характеристик явления с разных сторон. Это своего рода "кокон", который должен прийтись впору рассматриваемому явлению. Сам же "контур" - и, соответственно, система

– схематизируются, причем достаточно приблизительно, на методологическом уровне.

В качестве методологической схемы мы бы хотели предложить следующую.

–  –  –

Рис. 3.

Таким образом, перед нами некое "распределенное" явление. Причем границы распределенности диктуются не какими-то фактическими характеристиками рассматриваемых лиц и предметов, а определяются степенью системной взаимосвязанности указанных 3-х сторон имиджа, а также самим наличием такой взаимосвязанности. Важно то, что сама величина "имиджевой зоны" не является качественным показателем ее. Стянутая к центру зона не более имиджевая, чем пространная. Хотя феноменологическая разница будет, конечно, очень заметна. В первом случае мы будем иметь дело с настоящей "живой легендой", каждодневно входящей в массовое сознание, и на которую стихийно или сознательно работают активные общественные силы и субъекты. Во втором, лишь с абстрактной идентификацией по той общей формуле, которую мы приводили, говоря о восприятии "Супермена": мы видим, что наш губернатор способен вести себя как подобает "настоящему мужчине", поскольку нам таким его преподносили СМИ, в свою очередь материалы которых мы готовы воспринимать именно в таком значении, поскольку они были показаны в том политическом контексте (иных новостей, фигур и отражаемых проблем), который импонирует нам, соответствует нашим представлениям и ожиданиям. За всем этим стоит определенная отработка, увязка указанных обстоятельств, и, собственно, соединение их в единый комплекс и есть качественное, достаточное условие для того, чтобы образовалось пространство, где реализуется имиджевый эффект.

Во-вторых – и это непосредственно связано с первой особенностью – схема указывает на качественную равнозначность всех трех составляющих.

То есть, ни одна из них не определяет содержание имиджа в большей степени, чем другие. Хотя с прагматической точки зрения мы можем ставить акценты на какой-то одной его стороне. Так отдельный, "неорганизованный" субъект (какой-нибудь популярный певец, например) работая над своим имиджем может видеть основное содержание и цель в изменении своих индивидуальных данных. Специалисты же, участвующие в избирательной кампании, рассчитывают в качестве результата получить определенные представления в сознании избирателей, поскольку именно от них будет зависеть поведение последних. Эти представления, как конечный результат, действительно могут претендовать на то, чтобы представительствовать за существо имиджа (а все остальное является тогда лишь средством для его формирования).

Но мы должны отметить две вещи:

"Конечный", завершенный характер в данном случае весьма относителен. Он является таковым лишь в рамках соответствующей организации работы (в рамках кампании), когда черта подводится под одной из фаз (хотя жизнь имиджа в действительности не прекращается на этом).

Кроме того представление – если речь идет об имидже – не есть явление сугубо психологическое.

И на этом месте мы хотим остановиться чуть поподробнее.

Имидж как форма представления имеет (и мы об этом уже говорили вначале) отвлеченный, абстрагированный, частный характер. Это всегда представительство через часть, через частные свойства, а не через выражение природы, сущности явления. На субъективном уровне это также находит свое отражение. А именно, субъективное переживание имиджа носит отвлеченносинкретичный, слабо дифференцированный характер. Частные, отвлеченные формы представления (явлений или развитых субъективных образований) соединяются, достраиваются до целого психологического переживания лишь "по смыслу" - ситуационно-контекстуально.

Сознание, снимая в этом случае определенный поверхностный слой явлений, решает прежде всего ориентационную задачу. Оно дает возможность заполнять лакуны в текущей психологической жизни теми переживаниями, в которых слиты воедино какие-то объективные данные о явлениях, какие-то оценочные установки, а также эмоционально-чувственное содержание, и которые, в силу своего отвлеченного характера, способны вступать в любые, бесконечно многообразные ассоциативные связи друг с другом56.

Оборотной стороной синкретизма является слабая интегрируемость соответствующих переживаний и представлений в субъективную область. Если понятия и образы объективированы в теориях и произведениях искусства, а в сознании человека присутствуют устойчивым образом благодаря таким развитым субъективным способностям, как понятийное мышление и художественное воображение, то представления типа имиджа реализуются всегда лишь в тех или иных формах реификации – "овеществления". Иначе говоря, мы можем иметь такого рода представление лишь до тех пор, пока у нас есть соответствующая "картинка". Без обращения к таким "стимулам", представление теряет устойчивый вид и растворяется в сознании.

Этим восприятие имиджа схоже в целом с восприятием знаков, которые являются также необходимой "упаковкой" для соответствующего смыслового содержания. Мы предпочитаем в данном случае пользоваться более общим понятием как "форма представления" (отдавая отчет себе в его чрезмерной обобщенности), поскольку для нас важно не упустить некоторые его отличия от "знака": знаковые системы предполагают значительно более жесткий характер систематизации, чем тот, который имеется в нашем случае. Жесткость и заданность причем характеризуют все три составляющих – и форму подачи самих знаков, и их состав, и массив возможных значений. Это, в свою очередь, обусловлено еще более существенным обстоятельством. – закрытостью знаковых систем. Последние являются, своего рода, готовыми инструментами, приспособленными к определенным видам деятельности. Называя имидж "формой представления", мы хотим сказать, что определенность как формы подачи, как самого "изображения", так и означаемого не носит жестко установленного характера, а формируется процессуально внутри имиджевой зоны, через постоянное обратное воздействие друг на друга трех составляющих имиджа.

Что означает "овеществленный" характер имиджа? Он говорит о том, что мы не можем отдельно, в отрыве от всего комплекса, рассматривать какие-либо представления, возникшие в В современной литературе наличествует некоторая «свихнутость» на этом моменте. Синкретизм и его смысловая стихия объявляются едва ли не как единственный удел сознательного существа. За этим, правда, стоят конкретные обстоятельства социально-политического толка. Человеку, вытолкнутому из крупных, организованных форм политического участия в жизни общества, больше ничего не остается, как двигаться в сторону идеологического «самообслуживания», предпочитая старым доктринальным идеологическим формам более близкие его индивидуальному существованию «данности», в виде различных «смыслов» и «ценностей».

головах массовой публики. Безусловно, у отдельных телезрителей на основ рекламных материалов возникают какие-то впечатления. Но взятые по отдельности в своем психологическим содержании они не могут ни устойчиво сохраняться, ни рассматриваться в качестве значения, смыслового содержания чего бы то ни было. Отдельному телезрителю мало иметь впечатление; он должен соотнестись с другими телезрителями. То есть сам факт определенного массового впечатления должен быть отфиксирован, повторным образом связан с "носителем" и с "картинкой" и донесен до зрителя. Эта обратная реакция – как и тиражирование имиджа – выполняется в процессе коммуникации средствами массовой информации. Причем отметим, что это не простое повторение и не подведение итогов, а содержательное изменение всей имиджевой ситуации. В любом случае, когда мы говорим об имидже как о субъективном представлении, мы можем рассматривать его не иначе, как в соотнесении с имиджевой зоной в целом.

И, наконец, третья – быть может достаточно очевидная – особенность имиджа, вытекающая из приведенной схемы – соразмерность задействованных сторон. Это означает, что, например, действительно массовое имиджевое восприятие возможно при максимально полном вовлечении средств массовой информации, или иными словами, наиболее массированном проникновении в информационные процессы, связывающие общество. Что, в свою очередь, предполагает, что сама представляемая фигура должна обладать действительным статусом "ньюс-мейкера"; то есть быть фигурой, действия, высказывания, поведение которой значимы для окружающих, оказывают влияние на происходящие события. И наоборот, фигура новая или не обладающая действительным общественным весом, и, соответственно, располагающая ограниченным набором выразительных возможностей, которые заинтересуют публику, вынуждена "тиражироваться" и входить в массовое сознание в рамках своих "весовых ограничений". Как показывает пример с Брынцаловым, покупка СМИ и массированная атака на публику, не подкрепленная действительно значимыми – с точки зрения действительного положения вещей – личными имиджевыми ресурсами, рождает не имидж, а, скорее, репутацию, причем в данном социальном контексте вполне определенную – репутацию нувориша.

В заключение этой главы хотелось бы сказать, что приведенные схемы и рассуждения не являются самоцелью, и даже не претендуют на роль какого-то самостоятельного знания. В данном случае уместно вспомнить высказывание, бытующее насчет методолога: хороший методолог – это тот, которому по завершении работы говорят: "А ты что здесь делал?" Действительно, результаты методологических разработок содержатся в конечном выходе не непосредственно, а так сказать, в "снятом" виде. Это своего рода опалубка, которая держит материал до тех пор, пока он не "схватится" и которую после этого удаляют. Поскольку мы работаем с живым, ситуационно обусловленным явлением, нам не обойтись без внешнего "каркаса", закрепляющего основные конструкционные элементы изучаемого явления и соответственно намечающего участки наращивания реальных практических знаний.

Впрочем в любой прикладной дисциплине, как в любом искусстве, рассматриваемом в широком смысле, возможны открытия и удачные попадания в цель при отсутствии определенного метода. Но все же это справедливо большей частью там, где дело касается частных, отдельных аспектов явления. Если мы пытаемся рассматривать широкий круг задач, или "по должности" должны иметь представление о процессе в целом, с кооперацией всех задействованных в нем участников, волей-неволей мы будем использовать какие-то обобщающие схемы. И желательно, чтобы эти схемы отражали действительные особенности предмета.

Хрестоматия.

КАК СОЗДАЕТСЯ ИМИДЖ В АМЕРИКАНСКОЙ ПОЛИТИКЕ.

Сет ГОЛДМЕН57 Мао Цзедун сказал как-то: "Сила - в стволе орудия". В мирные времена этот лозунг был перефразирован: "Сила - на острие пера". Сегодня в американской политической жизни наиболее применим девиз: "Сила - в объективе камеры". Соединенные Штаты вступили в новую эру. По мере уменьшения разногласий в сфере идеологии политические деятели стараются создать свой имидж. И это становится теперь уже политической целью, а не средством достижения власти.

Имидж политического деятеля - это то впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда они думают о нем. Например, самый сильный, самый стойкий имидж Михаила Горбачева, сложившийся у американцев, - это картинка того, как он выходит из лимузина, чтобы пожать руки американцам, т. е. делает то, что до него не делал ни один советский лидер.

В кампании по выборам президента США имидж определяется тремя факторами:

личностью кандидата; тем, как его представляют средства массовой информации; историческими событиями иди трудностями, с которыми сталкивается политический деятель.

Личность. При создании образа американского политика сегодня едва ли существуют какие-то ограничения. Кроме сведений о его стиле руководства и управления американцы хотят знать все о его образе жизни, начиная с успехов в гольфе и кончая сведениями о том, как одевается его жена по выходным дням. В 80-е годы американская пресса и общественность пытались определить, какую информацию следует доводить до всех, а какую нет. Что они решили? Почти ничего.

В последнее десятилетие информация самого разного рода порой заносила политический вред, будь то сведения о психическом здоровье политического деятеля, употреблении им в прошлом наркотиков (даже если это было более 20 лет назад), о его военной службе. И конечно, о супружеской неверности. Наиболее нашумевшей была история кандидата в президенты от демократической партии Гари Харта, чья слабость к женскому полу разрушила его политический образ и надежды на Белый дом.

Советские люди часто спрашивают меня, почему американцы так озабочены тем, что вы считаете не относящейся к делу информацией. Скажем, конечно, важно, чтобы американцы знали, как президент Буш реагирует, когда на него оказывают давление, но действительно ли им необходима информация о том, какие украшения носит его жена или когда должна ощениться его собака.

И винить здесь надо не только прессу. Дело в том, что сплетни - хороший товар. Многим американцам любопытно узнать побольше об общественных деятелях своей страны. Некоторым Статья взята из журнала "США: экономика, политика, идеология", 1990 г., № 10 Голдмен Сет, преподаватель английского языка Дипломатической академии МИД СССР. Основой статьи послужила лекция, прочитанная им 5 апреля 1990 г. в Академии наук СССР.

следящим за модой американцам могут быть безразличны взгляды президента Буша на проблему сокращения обычных вооружений, но их заинтересует его новый двубортный костюм или, возможно, последнее приобретение гардероба первой леди. Семья президента часто привлекает к себе такое же при стальное внимание, как и звезды экрана.

Пресса. Основные сведения о своих политических лидерах американские избиратели получают из средств массовой информации. Политики же подвержены человеческим слабостям, как и мы с вами, иногда даже чуть больше. А с помощью соответствующей подачи в прессе каждый негодяй может быть представлен святым, и наоборот. То, как средства массовой информации освещают личность, определяется отчасти поведением политического деятеля, отчасти характером новости о нем. отчасти отношениями, сложившимися у него с представителями прессы. Если кандидат с ними открыт и доброжелателен, публика и увидит его таким. Однако, если он избегает прессы, скрытен и недружелюбен к ней, последняя часто находит способ осветить малопривлекательные стороны кандидата. Многие сложности бывшего президента Ричарда Никсона во время уотергейтского скандала еще более усугубились из-за его попы ток скрыть свои действия от прессы и недоверия к ней.

Точно так же после вызова, брошенного Гари Хартом: "Бегайте за мной по пятам!" - два репортера "Майами геральд" воспользовались его предложением и обнаружили, что любовная жизнь Харта была совсем не такой скучной, как он уверял. Вскоре после того, как его президентская кампания была пущена под откос этими разоблачениями, Харт попытался возродить себя как кандидат, используя лозунг: "Пусть решают люди". Но, пытаясь выиграть предвыборную борьбу без помощи прессы и вопреки ей, он упустил из виду, что люди решают, исходя из того, какой имидж создается той же прессой.

Таким образом, пресса - самое главное: для кандидата, который сможет расположить к себе прессу, не составит труда победить в борьбе за голоса избирателей.

Исторические события. Наконец, великим людям могут повредить неблагоприятные обстоятельства, а средние могут достичь значительных высот в результате счастливого их стечения, появившись в нужном месте в нужное время. Имидж бывшего президента США Джимми Картера был разрушен нефтяным кризисом, захватом американских заложников в Иране, советским вторжением в Афганистан. Если бы в 1979 г. Рональд Рейган был президентом, скорее всего, и он был бы так же непопулярен.

Чем лучше политик контролирует названные три фактора, тем выше его шансы сохранить созданный имидж. Личность обычно не контролирует непосредственный ход мировых событий или действия прессы, поэтому политики, как правило, концентрируют свои усилия на создании привлекательного личного образа, используя рекламу.

Реклама начинает играть все более важную роль в политике. И не удивительно, что и сама политика стада напоминать удачную рекламу. Кандидаты и политические проблемы преподносятся американцам как прохладительные напитки.

В утренних передачах радио и телевидения, в газетах, везде, вплоть до плакатов вдоль дорог, американцев усиленно бомбардируют рекламой. Чтобы привлечь внимание людей и быть уверенными, что послание дойдет до них, американские специалисты в области рекламы следуют трем правилам: реклама должна быть простой, короткой, с минимальным количеством длинных слов; обращение должно быта прямым, устанавливающим контакт с аудиторией; необходимо, чтобы она имела длительное воздействие на аудиторию. Президентская кампания 1988 г. (чем проще, тем лучше). Нигде эффективность применения этих принципов в политике не проявилась так ярко, как в президентской кампании 1988 г. Дж.Буш и его консультанты по средствам массовой информации не только преуспели в создании ясного и понятного американским избирателям образа президента, но и сумели создать отрицательное впечатление о его сопернике Майкле Дукакисе. Из-за того, что Дукакис не сформировал свой собственный имидж, пресса и его противник сделали это за него.

Стараясь создать себе имидж патриота, Буш заявил, что все американские дети должны каждое утро салютовать национальному флагу. Всякий раз, произнося речи, он окружал себя американскими флагами. Он даже выступил на фабрике, где их выпускают. Дукакис же был противником того, чтобы каждый учащийся салютовал флагу, утверждая, что это требование противоречит конституции. Но когда американские избиратели сравнивала патриотизм кандидатов в президенты, у них перед глазами был образ Буша, салютующего морю флагов, и Дукакиса, дающего сложные юридические объяснения, касающиеся конституции. Счет 1:0 в пользу Буша.

Если же речь заходила об экономике, Буш продолжал повторять фразу: "Нет новым налогам". И когда большинство американцев сравнивали экономическую политику двух кандидатов, они не вдавались в изучение схем каждого по снижению дефицита бюджета, они помнили три простых слова, произнесенные Бушем. Прибавьте на счет Буша еще одно очко.

Республиканцы создали рекламу, касающуюся проблемы преступности, в которой изображались выпускаемые на волю преступники, и утверждалось, что это произойдет, если Майкл Дукакис станет президентом. Несмотря на очки, заработанные Дукакисом в борьбе с преступностью в своем штате, образ освобождаемых преступников - вот что помнили избиратели, когда пришло время голосовать. 3:0 в пользу Буша.

В вопросах обороны Дукакис попытался пойти в наступление. Он посетил завод, производящий танки, разъезжал там на танке в шлеме, на котором красовалось "Майкл Дукакис".

И все это демонстрировалось по национальному телевидению. Однако он выглядел как ребенок в парке аттракционов. Несмотря на то, что после катания губернатора Массачусетса на танке последовал серьезный разговор о контроле над вооружениями, республиканцы повторяли в рекламных видеороликах - запись того, как он едет на танке. Это доказывало, что позиция Дукакиса в вопросах обороны несерьезна. И когда избиратели шли голосовать, они вспоминали Дукакиса, катающегося на танке. 4:0 в пользу Буша.

По вопросам образования и охраны окружающей среды Буш опять смог найти простые слова, которые оказались доступнее сложных речей Дукакиса.

Дукакис предложил план финансирования обучения в колледжах. Буш заявил, что он хочет быть "президентом образования". Точно так же, касаясь экологических проблем, Буш сказал: "Я инвайронменталист". В то же время демонстрировалось загрязнение Бостонского залива, расположенного в штате губернатора Дукакиса. Еще очки в пользу Буша.

Несмотря на множество порой нечистоплотных нападок па Дукакиса, Буш смог создать себе образ более дружелюбного человека, чем его соперник. Республиканцы показывали Буша, играющего с внуками. Он говорил о формировании "более мягкой и дружелюбной нации", хотя никто не знал, что конкретно имелось в виду. Но когда американцы в ноябре 1988 г. выбирали своего президента, они проголосовали за кандидата, чье обращение к ним было ясным и прямым, за Джорджа Буша.

Сегодня Буш необычайно популярен. Его высокий рейтинг (положительная оценка 70% американцев) делает его даже более популярным, чем был в свое время Р. Рейган. Но стиль, способ создания имиджа Рейгана и Буша значительно отличаются друг от друга. Рейган был актером. Он обладал способностью говорить, как ковбой, браво салютовать флагу, как патриот, или эмоционально плакать, как отец, потерявший детей. Рейган также выиграл от своего облика "дедушки". Ведь никто не сходит с ума, если их дедушка засыпает за обеденным столом или забывает чье-либо имя. Так и американцы мало расстраивались, когда Рейган засыпал на приеме или делал по 19 ошибок на пресс-конференции. Он был для них больше "дедушкой", чем национальным лидером.

У Буша, напротив, не было такого телевизионного образа, как у Рейгана. До президентской кампании 1988 г. над Бушем часто подтрунивали за плаксивые, скулящие нотки в голосе и за то, что он казался человеком, которого легко переубедить или контролировать. Однако Буш пригласил ведущего специалиста в области средств информации Роджера Айлса быть его консультантом. Айлс посоветовал ему снижать голос, когда он выступает. Научил говорить медленнее и не размахивать руками, и теперь речь Буша звучит умнее и не слишком экзальтированно.

Буш стал политически агрессивным - атаковал оппонентов и не уходил от столкновений, если того требовала ситуация. Он больше не производил впечатления мягкотелого плаксы.

Буш также старательно культивирует хорошие отношения с прессой. В США говорят, что наши политики часто заигрывают с прессой. К примеру, когда я обслуживал президентскую кампанию, в мои обязанности входило, кроме прочего, поддерживать хорошие отношения с прессой. Это включало поиск сувениров и прохладительных напитков для журналистов, где бы они ни находились. Сувениры были недорогими - футболки или бейсбольные шапочки. Но этого было достаточно для поддержания хорошего настроения. И потому, делая свои репортажи, они думали о кампании позитивно.

Вот один анекдот, касающийся Буша и показывающий, как ой грамотно обращается с прессой. Один из коллег моего тестя - политический обозреватель программы новостей Эн-би-си пригласил на обед, чтобы отметить свой второй брак, дюжину самых близких друзей. Его дочь шутки ради решила пригласить президента Буша. Не удивительно, что личный секретарь Буша позвонил, поблагодарил за приглашение и сказал, что президент будет слишком занят, чтобы присутствовать. В день обеда, однако, вновь раздался звонок из Белого дома. Секретарь президента сообщил, что, так как миссис Буш нет в городе, президент был бы рад присоединиться к вечеринке. Однако он не хотел бы идти в ресторан, чтобы не привлекать внимания и не создавать неудобств, которые мог бы вызвать его визит. Вместо этого президент Буш пригласил гостей присоединиться к нему в Белом доме на двухчасовой коктейль. Конечно, президент никогда не просил корреспондента ни о каком одолжении взамен. Но вы можете быть уверены, что в следующий раз, когда репортер получит задание написать материал о Буше, он вспомнит, как прекрасно он и его друзья провели время в Белом доме. Он может высказываться и критично, но согласитесь, всегда труднее критиковать друзей.

Долгий медовый месяц Буша с прессой и американской общественностью длится в значительной мере благодаря развитию мировых событий, на которые он имел незначительное влияние. Историческое крушение коммунизма за рубежом в сочетании с относительным спокойствием в собственной стране привели к тому, что Белый дом сошел с первых полос газет.

Но, как говорит пословица, "отсутствие новостей - хорошие новости". Политический образ Буша остается сильным, но истинная проверка его президентства и его образа состоится, когда он должен будет отреагировать на события.

ПРИРОДА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ.

Джеймс БРАЙС Ни в одной стране мира общественное мнение не имеет такой силы, как в США, и ни в одной стране мира оно не может быть так хорошо изучено. Прежде чем я начну описывать, какое влияние общественное мнение оказывает на правительство американской нации, возможно, будет полезно кратко объяснить, как оно формируется, какова природа того влияния, которое оно оказывает на правительства во всем мире.

Что мы подразумеваем под общественным мнением? Сложности, которые встречаются при обсуждении этого термина, возникают по большей части от отождествления непосредственно самих мнений с органами, которые занимаются их сбором и обработкой, а также и из-за использования понятия "общественное мнение" для определения иногда мнений каждого, в смысле квинтэссенции всего сказанного или подуманного по какому - либо вопросу, а иногда просто для определения мнения большинства (конкретного вида идей или разговоров, преобладающих над всеми другими).

Простейшая форма проявления общественного мнения - это спонтанно возникшее в уме ощущение, которое выражено в форме высказывания среднего человека как реакция на что-то увиденное или услышанное. Гомер повествует об этом со свойственной ему живой прямотой в строке, которая часто встречается в "Иллиаде", когда необходимо передать эффект, производимый речью или событием: "И так говорил всякий, пока смотрел на своего соседа". Эта фраза описывает то, что можно назвать рудиментарной ступенью мнения. Это превалирующее впечатление момента. Это то, что высказывает всякий (не каждый), это естественная и общая, по характеру, мысль или желание, которые могут быть вызваны каким-либо событием. Но прежде, чем мнение начинает оказывать влияние на правительство, оно должно пройти через несколько других стадий.

Эти стадии могут быть различными в разные эпохи и в разных странах. Давайте попробуем определить, каковы они в Англии и в Америке в настоящее время, и, как одна стадия вырастает из другой.

Деловой человек читает за завтраком в газете о событиях текущего дня. Он читает, что Бисмарк объявил о политике защиты германской промышленности, или, что Сэр Генри Джордж был объявлен кандидатом на пост мэра Нью-Йорка. Эти утверждения вызывают в нем чувства одобрения или неодобрения, которые могут быть сильнее или слабее, в соответствии с его уже имеющимся отношением в сторону защиты экономики или против ее или Сэра Генри Джорджа, и, конечно же, в соответствии с его личным интересом к данному вопросу. Эти сообщения вызывают также ожидание определенных возможных последствий. Ни это чувство, ни ожидание не основаны на разумном рассуждении, у делового человека просто нет времени рассуждать за завтраком, - это просто впечатления, сформированные под влиянием момента. Он обращается к передовой статье газеты, и его чувства или ожидания либо усиливаются, либо ослабевают в соответствии с тем, разделяет ли их редактор газеты. Он отправляется на поезде в офис, говорит там с двумя-тремя знакомыми и видит, что они либо согласны, либо не согласны с его еще неопределенными впечатлениями. В бухгалтерии он встречает своего партнера с кипой других газет, которые он просматривает, их слова производят на него дальнейшее действие, и ко второй половине дня его мнение начинает складываться в определенную точку зрения, которая одобряет или осуждает заявление Бисмарка или объявление о возможном назначении Сэра Джорджа. В то же время подобный процесс происходит в умах других людей, и, в частности, в умах журналистов, чье дело заключается в том, чтобы выяснять, что думают люди.

Вечерняя газета собирает мнения всех утренних газет, и она уже более уверена в своих прогнозах возможных результатов. На следующий день в ведущих журналах статьи становятся уже более определенными в одобрении или осуждении и в предсказывании возможных последствий, и мнение средних умов, до сих пор неопределенное и находящееся как бы в жидкой еще форме, начинает кристаллизовываться в твердую массу. Это вторая стадия. Затем начинаются споры и полемика. Люди и газеты, которые одобряют выдвижение Сэра Джорджа, спорят с теми, кто его не одобряет, они выясняют, кто их друзья, а кто оппоненты. Действие полемики заключается в том, чтобы обратить внимание приверженцев определенной точки зрения на те их аргументы, которые являются слабыми, утвердить их в других аргументах, которые сильны, и заставить их принять определенную позицию на одной стороне. Это третья стадия. Четвертая же стадия достигается тогда, когда становится необходимым действие.

Когда гражданин голосует, он голосует как член партии, его принадлежность и приверженность определенной партии накладывает на него определенный отпечаток и, в общем, подавляет любые сомнения или негативные эмоции, которые у него могут быть. Подведение людей к голосованию походит на процесс прохождения катка по только что выложенным камням новой дороги: выравниваются все угловатости, и появляется ровная поверхность, какой не было прежде. Когда человек проголосовал, он приобретает некоторые обязательства, с этих самых пор он заинтересован поддерживать ту точку зрения, которая, по его мнению, должна преобладать.

Более того, точка зрения, которая существовала в виде многих мнений до голосования, после голосования стала выражена только двумя сторонами. Теперь это точка зрения, которая восторжествовала, и точка зрения, которая была подавлена.

Наблюдая за процессом формирования мнения у избирателя, мы не можем не заметить, какая малая часть его точки зрения, когда он идет голосовать, является плодом его собственных размышлений. Его первоначальное впечатление было неясным и не имело определенной формы, нынешняя его сила и определенность обязаны главным образом тому, что он услышал или прочитал. Ему говорили, что думать и почему нужно думать это. Аргументы были доставлены ему со стороны, а полемика укрепила их в его сознании. Хотя ему кажется, что его точка зрения является его собственной, он разделяет ее, потому что его знакомые, газеты, которые он читает, лидеры его партии тоже разделяют ее. То же самое делают и все его знакомые.

Каждый человек повторяет определенные фразы и верит в них, потому что он думает, что все остальные, находящиеся на его стороне, тоже верят в них. Но из того, во что верит каждый из них, очень незначительная часть является их собственными впечатлениями. Большая часть этих верований является результатом смешивания, взаимодействия и реакции на впечатления множества лиц, в котором если и присутствует элемент личного убеждения, основанный на собственном размышлении, то он очень невелик.

Каждый человек предрасположен видеть вещи в определенном свете, обусловленном его образованием, стереотипами сознания, принятыми им догмами, его социальными и религиозными симпатиями и просто личным интересом. Ни одно событие, ни одна речь или статья не ложатся на абсолютно невозделанную почву, читатель или слушатель уже имеет определенные предубеждения. Когда случается какое-то важное событие, требующее сформировать определенную точку зрения, эти, уже заранее существующие привычки, склонности и догмы помогают в осознании того впечатления, которое испытывает индивид, и являются факторами формирования его точки зрения. Однако, эти факторы, главным образом, оказывают действие в определении первого впечатления, и они оказывают действие сразу на многие умы. Они не являются факторами, производящими многообразие и независимость мнений, очень скоро на них накладываются другие влияния, которые индивид получает от своих друзей, лидеров, или из прессы.

Ортодоксальная демократическая теория предполагает, что каждый гражданин обладает или должен обладать определенными, им самим продуманными взглядами, (которые он может защитить определенными аргументами), взглядами на то, что необходимо государству, какие принципы нужно использовать в управлении им, на то, в руки каких людей это управление может быть вверено. Многие говорят об этом, хотя, конечно, мало кто ведет себя так, будто бы они верят в эту теорию, которую можно сравнить с теорией некоторых ультра-протестантов, о том, что каждый добропорядочный христианин должен выработать из Библии самостоятельно и силой собственного убеждения теологическую систему. Но стоит вам только в качестве эксперимента попробовать поговорить с тем, кого американцы зовут человеком из престижной машины, чтобы понять, каким стандартным бывает мнение среди разных классов людей; как мало индивидуальности во взглядах разных индивидов, которая, несомненно, присутствовала бы, если бы они сами формировали свое мнение; как мало убежденности и содержания в политических и социальных взглядах девятнадцати человек из двадцати. Если присмотреться, эти взгляды можно разложить на два-три предрассудка или антипатии, на два-три фактора предрасположения к определенному политическому лидеру или партии. Или части партии, две-три фразы или модных словечка, предполагающих или обосновывающих аргументы, которые человек, повторяющий их, не анализирует. Это не значит, что эти девятнадцать человек не в состоянии оценить хорошие аргументы или, что они не хотят их получить. Как раз наоборот, аудитория очень довольна, когда ей преподносят твердые аргументы, и люди с самым большим удовольствием читают те статьи и листовки, (считая их умно написанными), которые содержат наиболее тщательно отобранные факты и наиболее четко выраженные мысли. Но для большей части человечества во всем мире общественные вопросы выступают на третьем или четвертом месте в списке жизненных интересов, и занимают лишь третью или четвертую часть свободного времени, отводимого для размышлений. Таким образом, не размышления, а ощущения можно считать вкладом масс в формирование мнения; ощущения, основанные на самых общих умозаключениях и лишь некоторых моментах размышлений. Основательность этих чувств зависит главным образом от желания людей занять свое место на стороне справедливости, чести и мира, нежели от размышления, которое необходимо применять к просеиванию разнообразных фактов, представленных перед ними, и выведения законных выводов из них.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ АКТУАЛИЗАЦИИ ИМИДЖА КАНДИДАТА В

ДЕПУТАТЫ В ХОДЕ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ

КАМПАНИИ

Д. А. Левчик Технология избирательной кампании как междисциплинарная область знаний, находящаяся на стыке электорального права социальной психологии, социологии, политики и истории политических учений, только начинает формировать терминологический аппарат и определять предмет своего исследования. Именно поэтому в качестве главных задач настоящей статьи мы видим:

- развернутое описание основных элементов главного предмета технологии избирательной кампании - технологии имиджбилдинга адекватными терминами;

- формулировку конкретных рекомендаций по составлению листовок, подготовку номеров газет в поддержку кандидата в депутаты (избирательного объединения), а также стратегии и тактики его публичного выступления.

Формулируя столь обширные задачи, автор сознает, что не является пионером в области изучения технологии российских избирательных кампаний, так как к началу 1994 г. отечественная политология накопила значительный аналитический опыт в этой области.

Однако наш аналитический и практический опыт (мы профессионально занимаемся организацией избирательных кампаний с 1990 г.) позволяет сделать ряд принципиальных замечаний, особенно полезных будущим организаторам избирательных и петиционных кампаний.

Нами подмечено одно из широко распространенных заблуждений ряда политологовпрактиков - уверенность в возможности создания имиджа кандидата в ходе избирательной кампании. На наш взгляд, это нонсенс. Избиратель должен познакомиться с образом кандидата задолго до выборов (не менее чем за 3-4 месяца). В ходе выборов электорату лишь напоминают об основных чертах образа потенциального избранника, т. е. делают образ злободневным, актуализируют его основные черты. Основа же образа создается даже не накануне выборов, а с момента "рождения" общественного деятеля как потенциального парламентария.

Положив в основу классификации степень общения кандидата в депутаты с избирателями, можно условно разделить формы актуализации имиджа кандидата на непосредственные и опосредованные. К непосредственным формам относятся публичные выступления кандидата, его встречи с избирателями, обращения в прямом эфире. К опосредованным - агитация за кандидата в СМИ, "листовочная война", а также другие устные и письменные формы агитации, непосредственно не связанные своим авторством с кандидатом.

Все перечисленные формы актуализации имиджа желательно применять строго в соответствии с режимом актуализации имиджа (режимом агитации).

Нами выявлено, что существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа, режима ведения агитации. Первый - провоцирующий аудиторию электорат на ответные действия по отношению к кандидату; второй - подразумевающий пассивное восприятие аудиторией кандидата. Первый мы условно называем "диалоговым режимом", второй - "монологовым". Они имеют свои достоинства и недостатки.

Главное достоинство диалогового режима - возможность для кандидата постоянно "держать руку на пульсе" своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его Статья взята из "Вестника МГУ, Сер.12 "Политические науки", 1995 г., № 2.

настроения. Такой режим достигается постоянным упоминанием контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на дополнительные встречи с кандидатом, объявлениями в ходе предвыборной кампании о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он принимает участие. В кампании зимы 1993 г. в подобном режиме работал В. Жириновский. Но этот режим могут использовать, прежде всего, популисты, создающие образ народного заступника.

Возможности применения монологового режима очень узки, так как не каждый кандидат может претендовать на имидж "мудреца", чьим словам надо внимать без малейшего критического анализа. Применять его можно, по нашим наблюдениям, в основном в интеллектуализированной среде. Яркий пример монологового режима актуализации имиджа - кампания по выборам А.Д.Сахарова в народные депутаты СССР.

В ходе кампании по актуализации имиджа кандидата в депутаты, баллотирующегося при поддержке какой-либо партии или движения (равно как и при проведении кампании в поддержку какого-либо избирательного объединения), в последнее время важное место начинает занимать стиль агитационных материалов, стиль актуализации имиджа. Как показал наш опыт, необходимо единое стилевое решение агитационных материалов. Это связано с тем, что запомниться потенциальным избирателям, не потеряться в море предвыборной информации можно только благодаря единству элементов, заложенных в атрибутике партии (избирательного объединения, команды кандидата), в информационно-агитационных материалах и ее сувенирнопрезентационной продукции.

Нами экспериментально выявлено рациональное число элементов стиля. Это:

символ партии (избирательного объединения, команды кандидата);

стилевое название партии (избирательного объединения, команды кандидата);

партийные значки (официальный, сувенирный);

партийные флаги, вымпелы, настольные флажки;

логотипы агитационных газет, журналов, буклетов;

агитационные самоклейки (официальная, сувенирная, агитационная);

бланки, конверты, папки с символикой партии (избирательного объединения, команды кандидата);

визитные карточки активистов;

заставка рекламно-агитационных роликов;

графический модуль для рекламы в прессе;

агитационные плакаты и листовки;

календари с агитационной символикой (настенный, перекидной, карманный);

полиэтиленовые пакеты с символикой партии (избирательного объединения, команды кандидата).

Рассмотрим состав и характер агитационных листовок и газет - основных элементов стиля актуализации имиджа кандидата в депутаты (избирательного объединения, партии) при опосредованной форме актуализации имиджа и диалоговом режиме агитации.

По способу передачи информации избирателям агитационные листовки можно условно разделить на настенные и предназначенные для раздачи (рассылки по почтовым ящикам), по содержанию - на агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата) и презентационные (представляющие кандидата). Отдельно можно выделить такую разновидность агитационных листовок, как сигнально-информативные. Это листовки небольшого формата и объема, информирующие избирателей о существовании кандидата и призывающие голосовать за него.

Настенная агитационная листовка состоит, как правило, из 10- 15 предложений и 2-3 лозунгов. Первая часть листовки создает образ врага или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть листовки предполагает изложение пути борьбы с врагом или формирует положительную установку на восприятие кандидата.

Рассмотрим, например, листовку 1988 г.

–  –  –

Эта листовка, напечатанная на бумаге красного цвета, обращала на себя внимание и производила хорошее впечатление на читателей.

Организаторам избирательных кампаний желательно не использовать в листовках труднопроизносимых слов, двусмысленных сокращений, отрицаний, союзов и предлогов. Следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, а порой вызывают реакцию духа противоречия.

Агитационная листовка для раздачи избирателям (рассылки по почтовым ящикам) наряду с информацией о кандидате зачастую содержит минимум полезной информации, создающей дополнительные черты имиджа кандидата. Например, в ходе избирательных кампаний ряда экологистов, проведенных в Братеево, распространялись так называемые "экологические телефоны", т. е. листовки, содержащие телефоны СЭС, службы помощи при отравлении газами и жидкостями, Москомприроды, Госкомгидромета и т. л. На обороте листовок был призыв голосовать за такого-то кандидата. У этих листовок было огромное преимущество - их никто сразу не выбрасывал. Иной раз избиратели сохраняли их, чтобы знать, куда обращаться в той или иной ситуации. Аналогично действовали некоторые кандидаты (милиционеры в Тушимо), распространявшие "Памятки действия населения в экстренных случаях", содержащие наряду с телефонами отделения милиции призывы голосовать за ее сотрудников.

Значительное влияние на избирателя производят также листовки с календарями, программой ТВ на неделю, с репертуаром кинотеатров, точным расписанием электричек или автобусных маршрутов, телефонным справочником по региону, со схемой метро (для городов, где оно есть). Лозунги на листовках подобного рода лучше печатать посередине страницы, а не сверху или снизу.

Презентационная листовка отвечает обычно на два вопроса: кто кандидат? зачем он нужен избирателям данного округа? Эта листовка может быть значительного объема (но не более 25 предложений). Количество презентационных листовок, как правило, не превышает 20% общего количества листовок кандидата.

Серьезное воздействие листовок и газет на избирателей породило в нашей стране такое уродливое явление, как "листовочная война" - тотальное уничтожение, срыв листовок противника.

Сегодня подобного рода "война" - наказуемое деяние. Однако массовое несоблюдение законодательства о выборах вынудит в ближайшее время отменить данное положение.

Не имея возможности регулировать или остановить это явление, мы, тем не менее, рекомендуем активистам политических партий:

- прежде чем сорвать листовку оппонента, подумайте, зачем это нужно. Проанализируйте листовку. Если она объективно способствует созданию элементов негативного образа оппонента, оставьте ее на месте. Если она нечитаема или висит в "непрестижном" месте (типа грязной подворотни), оставьте ее. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оппонента, дать комментарий к ней, чем сорвать;

- безусловный срыв листовки возможен только в одном случае: если грамотно составленная по форме и содержанию листовка висит на "читаемом", людном месте, где избиратели привыкли воспринимать печатную информацию (например, на автобусной остановке).

"Листовочная война" - это война за "читаемые" места. Листок, провисевший три часа на двери универсама, может принести кандидату больше пользы, чем листок, висящий сутками в глухом углу двора.

В ходе предвыборной агитации нельзя не обратить внимание на один особый день - день выборов. Формально агитация в день выборов запрещена. Но по существующим законам агитация-это призыв к действию. Поэтому избирательному объединению или партии можно подготовить ряд листовок, которые не содержали бы призыва к действию и в то же время недвусмысленно агитировали бы за определенного кандидата.

Такими листовками могут быть:

- листовки с биографическими сведениями о кандидате;

- листовки с указанием образцов заполнения бюллетеней;

- любые агитационные материалы, использующие фамилию, созвучную вашему кандидату в депутаты. Иной раз можно изменить лишь одну букву в фамилии кандидата на плакате или листовке и агитматериал не сможет быть признан агитацией за данное лицо. Например, если в день выборов Вы вывесите плакат "Голосуйте за Седорова! ", в то время как Вашим кандидатом является Сидоров, то это не сможет быть расценено как агитация за него (фамилии разные, но созвучные). Тот же прием можно использовать при распространении образцов заполнения бюллетеней.

Наряду с листовками важным элементом стиля актуализации имиджа кандидата (избирательного объединения) является агитационная газета. По нашим наблюдениям, внимание читателей привлекают верхняя часть первой полосы газеты и последняя, для большинства газет четвертая полоса. Именно на этих полосах обычно помещаются самые значимые для кандидатов материалы.

Внимание избирателя может быть усилено размещением рядом с предвыборными агитационными статьями материалов, носящих информационно-развлекательный характер:

телефонный справочник по региону, кроссворд, статья на актуальную для данного региона тему, например о его телефонизации.

Организаторам избирательных кампаний следует учитывать характер расположения газет в ларьках "Роспечати". Как правило, они размещены верхней частью первой полосы. В связи с этим, на наш взгляд, целесообразно поместить лозунг с призывом о поддержке избирательного объединения или кандидата непосредственно под логотипом (названием) газеты.

При размещении агитационных и сопутствующих им материалов необходимо учитывать и сгибы газет. Нежелательно располагать значимые сопутствующие статьи выше или ниже сгиба газеты. Избиратель не решится разорвать нужную ему сопутствующую агитационным материалам статью.

При расклейке газеты подобного рода на стендах и тому подобных читаемых местах можно удачно комбинировать обратный разворот газеты - 1-4-е полосы (см. схемы).

Пример размещения агитационных материалов в региональной газете

–  –  –

В некоторых избирательных кампаниях местного уровня для победы кандидата в депутаты иногда бывает достаточно распространить на территории избирательного округа листовки и газеты в его поддержку. Однако успех может быть гарантирован, если "листовочная война" будет дополнена устной уличной агитацией, главным образом пикетами, митингами, демонстрациями в поддержку кандидата.

Основным элементом непосредственной формы актуализации имиджа кандидата в депутаты является его публичное выступление. При подготовке к нему кандидат должен в первую очередь определить адрес своего обращения, найти тех избирателей, ту аудиторию, которой нужны идеи кандидата. Изучить аудиторию для кандидата может быть важнее, чем подобрать фактический материал для своей речи.

При этом желательно учитывать:

- состав аудитории (возрастной, половой, профессиональный);

- однородность аудитории по какому-либо признаку (молодежь, женщины, рабочие). Чем однороднее аудитория, тем легче ею управлять;

- ожидания слушателей;

- их психологическое состояние;

- организацию выступления (сцена, освещение, микрофон, кресла и т. д.).

Менеджерам команды кандидата особое внимание следует обратить на реквизит аудитории: расставить стулья так, как будет удобно оратору. Не допускать обширной "камчатки".

Большая часть аудитории должна находиться от микрофона на расстоянии 3,6-5 м. Не всегда желательно использовать кафедру. Если аудитория оснащена доской, экраном, аудиовизуальными средствами, можно продумать способ их эффективного использования. Важно определить места размещения плакатов и агитационной литературы. При необходимости можно продумать контроль или организацию технической стороны собрания: регистрацию, протокольную часть.

Не только аудитория, в которой планируется выступление кандидата, должна быть тщательно подготовлена. Команда кандидата должна также основательно подготовиться к встрече с аудиторией. Во-первых, должен быть подобран ведущий собрания, его реальный распорядитель, человек, который представляет кандидата. Во-вторых, команда кандидата должна быть не только многочисленной, но и активной. Желательно подготовить специально подобранные "вопросы из зала", "вопросы из толпы", продумать систему блокировки активных оппонентов, систему втягивания их в дискуссию из зала, что позволит кандидату уйти от оппозиционных вопросов и отвечать только на свои вопросы. Можно продумать, где и как должны прозвучать аплодисменты.

Перед началом выступления кандидату необходимо иметь:

- не текст речи, а ее тезисы;

- не жестко "сцепленные" между собой тезисы, а позволяющие сделать перестановку, замену, сокращение;

- запасной вариант тезисов.

Иногда при подготовке публичного выступления бывает полезна так называемая "идеаторная тренировка" - мысленное проигрывание своего поведения, различных вариантов действий. Для постановки голоса кандидату следует овладеть дыханием с определенной организацией выдоха. Чтобы почувствовать голос, настрой, кураж, ему иногда полезно изо всех сил громко крикнуть.

Кандидату в депутаты и его команде необходимо тщательнейшим образом продумать стратегию публичного выступления. На наш взгляд, стратегических целей у такого выступления может быть не более двух. Первая - "раскол" аудитории на сторонников и противников кандидата.

Вторая - "инфильтрация" противников и полный "захват" аудитории. При этом главной задачей является формирование ощущения общности аудитории и кандидата. В общей среде противники кандидата должны выглядеть чужеродным элементом, врагом аудитории. Идеальное окончание публичного выступления представляется нам в виде ухода активных противников кандидата из аудитории, прекращения ими полемики и формирования дополнительного контингента добровольных помощников кандидату из числа оставшиеся в аудитории нейтралов.

Выйдя к трибуне, кандидату не следует торопиться говорить. Выдержав паузу в 5-7 сек., кандидат должен сделать глубокий вдох, осмотреться, взглянуть в глаза присутствующих.

Убедившись в том, что внимание направлено на него, начинать выступление.

Собственно выступление перед аудиторией состоит из 3-х частей: выступления, основного содержания и заключения. У каждой такой части есть свои особенности.

Цель выступления - привлечь внимание аудитории, пробудить интерес, установить эмоциональный контакт со слушателями, расположить их к себе. Здесь важны самые первые слова. Кандидату не следует начинать с общепринятых выражений и извинений. Лучше задать вопрос, интересный для слушателей, поставить проблему или привести какую-нибудь цитату, жизненный пример, шутку, афоризм. Можно попросить у аудитории совет. Выступление должно быть кратким, не более одного-двух предложений.

В выступлении должны быть заложены те мысли и идеи, которые необходимо донести до аудитории. Здесь главная роль отводится аргументации, логике, подкреплению высказываний фактами, примерами и доказательствами.

Опытные ораторы обычно прибегают к следующему расположению аргументации к речи:

- сильные аргументы располагаются в начале и в конце речи, отдельно и четко формулируются:

- слабые аргументы даются реже и связываются между собой; они подкрепляются примерами и аналогиями, располагаются в середине речи и "прикрываются" сильными.

Излагая аргументацию, оратору желательно всегда говорить от своего имени, связывать аргументы с личным опытом, при этом настойчиво подчеркивать единство оратора и аудитории.

Наиболее часто применяются следующие методы формирования общности кандидата и аудитории в публичном выступлении:

- апелляция к возрастному (поколенческому) единству аудитории и кандидата;

- апелляция к половому единству (характерно для женщин-кандидатов);

- апелляция к территориальному единству (характерно для кандидатов, выдвигающихся в регионах с низкой нормой миграции);

- апелляция к профессиональному единству (характерно для кандидатов, выдвигающихся в монокультурных регионах).

- апелляция к социально-физиологическим представлениям аудитории ("мы - единый организм");

- апелляция к социально-технологическим представлениям аудитории ("мы - единый механизм");

- создание эффекта "осажденной крепости" ("мы - жертвы").

Как только аудитория осознает свое единство, необходимо начинать формирование образа врага - "они". "Они" должны во всем противостоять аудитории ("мы"). Можно персонифицировать понятие "они" и предложить методы (концепцию) борьбы с этим "злом". При этом самое страшное для оратора - противопоставить себя аудитории. Все контрпропагандистские приемы могут строиться только на противопоставлении аудитории и кандидата (оратора).

Очень важно заключение речи, так как от него зачастую зависит общее впечатление от услышанного. Последняя фраза обычно дольше остается в памяти слушателей. Лучше заканчивать выступление какой-нибудь цитатой, поэтической строкой, призывом к действию. Считается уже традиционным, выходя из любого контакта с аудиторией, поблагодарить ее за общение, улыбнуться.

Но речевое сообщение состоит не только из вербального компонента (собственно речи).

Важен и невербальный компонент, т. е. все то, что сопровождает речь-мимика. пантомимика (поза, жесты), зрительный контакт, темп, интонация речи, а.также пространственное расположение выступающего. Не следует забывать и о вредных жестах: почесываниях, подергиваниях, тереблении пуговиц и т. д. Следует избегать Параличных скрещиваний рук и ног, способствующих напряженности. Опытные ораторы не боятся использовать паузы для усиления впечатления от сказанного до и после важных сообщений. Молчание иногда действует убедительнее любых слов.

Особо следует сказать о жестах. На невербальном уровне жестами можно послать аудитории сигналы, которые воздействуют на подсознание слушателей, иногда в направлении, диаметрально противоположном желаемому.

Поэтому мы рекомендуем:

- чаще использовать так называемые "позы доверия и открытости": раскрытые ладони, обращенные к аудитории, расстегнутый пиджак, раскрытые ступни ног по отношению к аудитории и т. д.;

- никогда не применять агрессивных жестов в направлении аудитории, не допускать закрывание рта рукой, не подпирать челюсть во время речи. Это так называемые "неискренние" жесты.

Наряду с речью в аудитории кандидату в депутаты часто приходится отвечать на вопросы слушателей или оппонентов в ходе дебатов. Многие из кандидатов в депутаты затрудняются отвечать на вопросы.

Поэтому предлагаем набор простых правил, пользуясь которыми можно уйти от каверзных интервьюеров в дискуссии:

- не говорите, что знаете все и можете решить все проблемы;

- лучше пообещайте смягчение остроты проблемы, чем ее решение;

- чаще практикуйте условность ответа типа "если…, то… ". Это позволит уйти от любого провокационного вопроса;

- старайтесь не вступать в перепалку;

- не употребляйте штампы и избитые лозунги;

- в конце концов можно использовать даже такой способ ухода от вопроса: "Ваш вопрос мне очень интересен, но я хочу сказать о другом… ";

- не подавайте противнику своих илей так, чтобы он мог их обыграть;

- если в ходе полемики возникают вопросы, от которых Вы не можете уйти, но на которые отвечать необходимо, то постарайтесь: согласиться, что это важная тема и попытайтесь связать этот вопрос с темой вашей предвыборной кампании; согласиться с тем, что тема очень важна, и предложить поговорить об этом позже в индивидуальном порядке. Главное - не пытайтесь выдумать ответ.

Однако может сложиться ситуация, при которой у оратора не будет ни аргументов, ни возможности признать свое поражение. В этой ситуации рекомендуем прибегнуть к старой как мир аргументации: "История меня оправдает"; "Народ обязательно поймет"; "Выйдите на улицу и спросите любого".

В ходе полемики кандидату в депутаты может быть выдвинуто обвинение. Оно может носить личный, общественно-политический и смешанный характер. Если обвинение носит личный характер, то лучшим вариантом ответа будет атакующий, типа: "Человек, роющийся в чужом грязном белье, - негодяй" (атака на источник информации); "Сколько можно личную жизнь вытаскивать на общественный суд?" (аппеляция к залу, попытка изоляции источника информации). Возможен и оборонительный ответ типа: "Я этого не делал!" Если же кандидата обвиняют в общественно-политических грехах, то ему лучше занять полуоборонительную позицию типа: "Я сделал это, но это не то, что вам кажется" или "Я сделал это, но все в те годы так делали" или "Я сделал это, но меня дезинформировали".

При ответе на смешанные обвинения лучший вариант - отрицание поступка. В случае, если оппоненту удастся доказать совершенный Вами проступок, то желательно ему объяснить, что вопрос неверно понят, затянуть дискуссию, уйти от ответа при помощи вышеизложенных приемов.

Кандидату в депутаты следует проинструктировать свою команду, каким образом расположить ее членов в аудитории, с тем чтобы блокировать оппонентов в случае, если оратору будут задавать каверзные вопросы. Они должны активно реагировать на возможные неприятные вопросы, стараться репликами с места втянуть в перепалку, в дискуссию своих противников, с тем чтобы сбить атаку на оратора.

В ходе публичных дебатов с несколькими оппонентами кандидату в депутаты желательно определить своего основного оппонента и не полемизировать с теми, кто ему не конкурент. Цель борьбы с основным оппонентом - создание у избирателя представления о противнике как о лице, нарушающем основные этические правила: честность, скромность, доброжелательность, предупредительность.

Для достижения этой цели накануне дебатов необходимо:

а) выяснить все о личности оппонента, его пристрастиях, творческой или трудовой биографии, семейном положении, об особенностях политических взглядов;

б) тщательно проанализировать результаты социологических опросов, в которых упоминается имя оппонента, его выступления по ТВ, в прессе, а также листовки его группы поддержки.

Главным методом борьбы с оппонентом является метод доведения до абсурда его основных идей. Любого экологиста можно представить антииндустриалистом, демократа - экстремистом, патриота - шовинистом, управленца - бюрократом и т. д.

Наконец, главное в публичных выступлениях состоит в том, что кандидат никогда не должен допускать выпадов против оппонента, носящих личный характер. В какой-то мере можно использовать старый цицероновский прием дискредитации типа: "Я не буду говорить о том, что мой оппонент...", "Я не хочу упоминать о том, что...", "Я не верю слухам о..." и т. п. Но этим приемом не следует злоупотреблять.

Итак, в настоящей статье описаны основные принципы технологии избирательной кампании - имиджбилдинга. При этом мы исходили из идеи о невозможности формирования образа кандидата в депутаты только в ходе избирательной кампании. Образ создается задолго до выборов, а накануне их он лишь актуализируется. Нами предлагается ввести в научный оборот понятия: актуализация имиджа (АИ), опосредованные и непосредственные формы АИ, диалоговый и монологовый режимы АИ, стиль АИ, элементы стиля АИ.

Считая основным элементом стиля АИ агитационные листовки и газеты, нами предложена классификация листовок по классообразующим критериям - способу передачи информации и содержания листовок. Выделяя агитационные, сигнально-информативные и презентационные листовки, нами описаны их достоинства и недостатки. Главное достоинство листовки и газеты полезность для избирателя.

Важным элементом АИ кандидата является его публичное выступление. На наш взгляд, удача этого мероприятия зависит от взаимодействия команды кандидата и его самого по формированию общности, единства аудитории и кандидата.

СОЗДАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАНДИДАТА КАК ГЛАВНОЕ

СРЕДСТВО ОСВЕЩЕНИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

(Президентский марафон 1995 г. во Франции на страницах парижской газеты "Фигаро") А. С. Миронов Президентская кампания стала, бесспорно, главной внутриполитической темой французских ежедневных изданий в период с ноября 1994 г. по май 1995 г. С момента выдвижения кандидатур осенью 1994 г. газеты пристально следили за перипетиями многомесячной предвыборной гонки. В первом туре их было девять: неоголлисты Жак Ширак и Эдуар Балладюр, социалист Лионель Жоспен, лидер "Национального фронта" Жан-Мари Ле Пен, коммунист Ребер Ю, основатель правонационалистического "Движения за Францию" Филипп де Вилье, троцкистка Арлетт Лагийе, представительница "зеленых" Доминик Вуане и практически неизвестный политический деятель без выраженной партийной принадлежности Жак Шеминад.

Борьбе за место в Елисейском дворце посвящены сотни материалов нескольких десятков корреспондентов. Тематика президентских выборов включала информацию не только о действиях или заявлениях какого-либо из девяти кандидатов, принявших участие в предвыборном марафоне.

Здесь и многочисленные отзывы, критические и конструктивные замечания, демонстрация поддержки или неприятия со стороны других политиков, общественных движений и партий, результаты опросов общественного мнения, изложение предвыборных программ и т. д. При этом своеобразие борьбы за президентский пост 1994-1995 гг. (противоборство двух кандидатов правого лагеря, неучастие в борьбе президента республики, срок полномочий которого уже истекал, и др.) наложило свой отпечаток на характер "информационной кампании", развернувшейся на страницах национальных изданий, в том числе парижской "Фигаро". При рассмотрении того, как "Фигаро" освещала предвыборную кампанию трех соперников в борьбе за место в Елисейском дворце - Ширака, Балладюра и Жоспена, - следует обращать внимание не только на конкретные журналистские приемы подачи образа того или иного кандидата, характер, частоту и периодичность информационных сообщений, создававших общий фон президентской гонки, соотношение "личного присутствия" претендентов на газетных полосах - в интервью, цитатах и ссылках. Важнее, на наш взгляд вывести закономерности появления публикаций, в которых присутствует эмоционально-оценочный аспект журналистского видения внутриполитической ситуации в стране накануне выборов.

Чтобы почувствовать главное отличие стиля освещения кампании журналистами "Фигаро", достаточно сравнить ее публикации со статьями в "Монд" и "Либерасьон". В "Фигаро" отсутствовали объемные, перегруженные цифрами и диаграммами материалы, касавшиеся непосредственно программ кандидата, его предвыборных обещаний. Газета не рассматривала программу "в отрыве" от того, кто ее представлял. Автор "Монд", напротив, нередко углублялся в один из пунктов программы Балладюра, тщательно рассчитывая последствия его политики в области социальной защиты населения или проекта "трех концентрических кругов" объединенной Европы. Причем критические замечания затрагивали "существо дела" и никогда не содержали выпадов, направленных лично против премьер-министра. Обозреватель "Монд" рассуждал о перспективах взаимодействия правых или левых сил, заботясь в большей степени собственно о деле объединения, чем о том, как будет выглядеть по результатам авторских выкладок тот или Статья взята из "Вестника МГУ, Сер.10 "Журналистика", 1996 г., № 3.

иной кандидат. В отличие от "Монд" важнейшей "психологической" чертой материалов "Фигаро" является их ориентированность на человека, а не на абстрактную политическую идею, выдвигаемую им.

Однако это не означает, что "Фигаро" в сравнении с "Монд" предстает как бульварное таблоидное издание, уделяющее больше внимания цвету шнурков кандидата, чем его предвыборной программе. Напротив, общий стиль ее публикаций носит скорее официальный или полуофициальный характер, чем скандально-развлекательный. Это особенно очевидно при сопоставлении публикаций "Фигаро" с материалами газеты "Либерасьон", на страницы которой попадает информация о том, какие спиртные напитки предпочитает тот или иной кандидат, кто из претендентов может считаться эталоном супружеской верности, а кто едва ли. За всю многомесячную историю предвыборной кампании на полосу "Фигаро" просочился только один (!) подобный материал и то, видимо, потому, что его автором был главный редактор газеты ФрансОливье Жизбер.

В центре внимания авторов "Фигаро" не живой человек, а его "политический образ", упрощенная схема, которая определяется комплексом стандартных характеристик ведущего политика. С одной стороны, журналисток почти не интересует личная жизнь претендентов, "бытовой" фон их существования. Границу между "собственно человеческими" и "политическими" качествами найти несложно: политическое звучание обретают только те достоинства кандидата, которые можно трактовать в общенациональном смысле. Иными словами, рощ, идет не о достоинствах "живого" человека, а о его качествах "государственного мужа", будущего президента.

С другой стороны, политический образ складывается не из "плюсов" или "минусов" конкретных программ и проектов, а из "политических качеств" личности. Для "Фигаро" важно не то, что именно предлагает кандидат, а то, как он это делает. Сам по себе акт выдвижения программы, демонстрация уверенности в своих силах - вот психологический акцепт, который становится ценностью в системе координат неоголлизма, усвоенной "Фигаро". Ее авторы давно научились виртуозно вплетать ключевые моменты "человеческого интереса" в довольно сухой полуофициальный язык своих публикаций. Еще одной важной особенностью "духа" "Фигаро" является "определенная мягкость, завуалированность собственной позиции газеты, необычная для изданий правого толка и свидетельствующая о возвращении на центристские позиции. Эти изменения произошли после прихода в редакцию нового ее главы Франсуа-Оливье Жизбера, бывшего сотрудника редакции "Нувель обсерватер"58. "Ненавязчивость мнения" - свидетельство того, что газета относится "к типу изданий", отстаивающих свои взгляды посредством качества информации, а не благодаря открыто "бойцовской позиции"59.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
Похожие работы:

«августа 1. Цели освоения дисциплины В результате освоения данной дисциплины магистр приобретает знания, умения и навыки, обеспечивающие достижение целей Ц2 и Ц3 основной образовательной программы "Геология".Ди...»

«УДК 534.08 ИССЛЕДОВАНИЕ НИЗКОЧАСТОТНОГО ТРУБЧАТОГО РЕЗОНАТОРА С СОСРЕДОТОЧЕННОЙ НЕОДНОРОДНОСТЬЮ ДЛЯ ВИБРАЦИОННО-ЧАСТОТНОГО ПЛОТНОМЕРА ЖИДКИХ СРЕД Гусейнов Т.К. Сумгаитский государственный университет Формируется математическая модель резонатора в форме трубки с жесткозакрепленными концами и сосредот...»

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ "ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА" №11/2015 ISSN 2410-6070 Заключение. Обработка сигнала классическим аналоговым режимом позволила достичь предельной концентрационной чувствительности содержания золота на уровне 0.2-0.3 г/т в созданном спектрометре при исполь...»

«Химия растительного сырья. 2000. №1. С. 61–68. УДК 676.164 ТЕХНОЛОГИЯ КОМПЛЕКСНОЙ ПЕРЕРАБОТКИ КЕДРОВЫХ ОРЕХОВ * © А.В. Рудковский, О.Г. Парфенов, М.Л. Щипко, Б.Н. Кузнецов Институт химии и химической технологии СО РАН,...»

«Приложение №4 к Условиям открытия и обслуживания расчетного счета Перечень тарифов и услуг, оказываемых клиентам подразделений ПАО Сбербанк на территории Республики Саха (Якутия) (действуют с 01.04.2017) Стоимость услуги1 Наименование услуги в рублях в иностранной валю...»

«Конова Елена Михайловна СТРУКТУРА И СВОЙСТВА ПОЛИТЕТРАФТОРЭТИЛЕНА, ОБЛУЧЕННОГО ВЫШЕ ТЕМПЕРАТУРЫ ПЛАВЛЕНИЯ КРИСТАЛЛИЧЕСКОЙ ФАЗЫ Специальность 02.00.04 – физическая химия АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата химических наук Москва-2014 Работа выполнена в Федеральном государственном унитарном предприятии "Орде...»

«ISSN 1994-0351. Интернет-вестник ВолгГАСУ. Сер.: Политематическая. 2012. Вып. 2 (22). www.vestnik.vgasu.ru УДК 556.3(470.53-25) И. В. Щукова, Е. С. Ушакова ПОДЗЕМНЫЕ ВОДЫ СОЛИКАМСКОЙ ГРАДОПРОМЫШЛЕННОЙ АГЛОМЕРАЦИИ Результаты исследов...»

«ОРГАНИЧЕСКАЯ ХИМИЯ. Ч. 3 О. А. Реутов, А. Л. Курц, К. П. Бутин ОРГАНИЧЕСКАЯ ХИМИЯ В четырех частях Часть 3 5 е издание (электронное) Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов вы...»

«ВІСНИК ДОНЕЦЬКОГО НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ, Сер. А: Природничі науки, 2013, № 2 УДК 547.1.13+546.72+546.74 СИНТЕЗ ГЛОБУЛЯРНЫХ МЕДЬ-УГЛЕРОДНЫХ НАНОСТРУКТУР С ГРАФЕНОВОЙ ОБОЛОЧКОЙ Р.О. Кочканян*, Т.Н. Праздникова, А.Д. Боровик * Институт физико-органической химии и углехимии им. Л.М. Литвиненко НАН Украины, г. Донецк Изучено взаимодейс...»

«МАРКЕТИНГ В ХИМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы для студентов специальности 1-26 02 03 "Маркетинг" дневной и заочной форм обучения Минск БГТУ 2006 Учреждение образования "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ" ...»

«Алексей Стахов Квазикристаллы Дана Шехтмана: еще одно научное открытие, основанное на "золотом сечении", удостоено Нобелевской Премии В Стокгольме объявлен лауреат Нобелевской премии по химии 2011 года Награда досталась израильскому ученому Даниэлю Шехтману из технологического института Хайфы. Премия при...»

«Химия и Химики № 7 (2009)   Законы Паркинсона Сирил Норткот Паркинсон (фрагменты книги) ЗАКОН ПАРКИНСОНА, или Растущая пирамида Работа заполняет время, отпущенное на нее. Это всем известно, что явствует из пословицы: "Чем больше времени, тем больше дел". Так, ничем не занятая старая дама может целый день писать и отправлять письмо племяннице в Бо...»

«Аннотация к рабочей программе дисциплины Б1.Б.8 ФИЗИКА ” Направление подготовки 21.05.04."Горное дело" Профиль подготовки Специализация №3 Открытые горные работы Квалификация (степень) выпускника специалист Форма обучения очная Курс 1-2 семес...»

«Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Национально исследовательский университет Учебно-научный и инновационный комплекс Модели, методы и программные средства Основная образовательная программа 010100 ”Математика”, общий проф...»

«37-й Международный математический Турнир городов 2015/16 учебный год Весенний тур Базовый вариант Решения задач (А. Семёнов, Л. Медников) Младшие классы 1. [3] По кругу стоят мальчики и девочки (есть и те,...»

«Государственный комитет Российской Федерации по высшему образованию Уральский государственный университет им. А. М. Горького ЛАБОРАТОРНЫЕ РАБОТЫ ПО ОБЩЕЙ ХИМИИ Для студентов 1 курса химического факультета дневного отделения Екатеринбург Подготовлено...»

«№7, том 21. 2010 ISSN 2074-0212 Cl Cl n 1.O3, CH2Cl2; O 2. NaBH(OAc)3. O O OH Py 87% 61-67% N N O O N2H4.H2O 1,4-dioxane 57-60% O O O O n n O O O O 3, 4 5, 6 n=3 (3, 5); n=4 (4, 6). ISSN 2074-0948 International Edition in English: Butlerov Communications Полная исследовательск...»

«№3, том 24. 2011 ISSN 2074-0212 ISSN 2074-0948 International Edition in English: Butlerov Communications Полная исследовательская публикация Тематический раздел: Кинетика и катализ. Регистрационный код публикации: 11-24-3-70 Подраздел: Физическая органическая химия. Публикация доступна для обсуждения в интернет как материал “Всерос...»

«УЧЕБНИК ДЛЯ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ В. А. Смит, А. Д. Дильман ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО ОРГАНИЧЕСКОГО СИНТЕЗА Учебное пособие 4-е издание (электронное) Допущено УМО по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений...»

«Часть 2. Отчет о результатах методического анализа результатов ЕГЭ по математике (профильный уровень) в Красноярском крае в 2015 году ХАРАКТЕРИСТИКА УЧАСТНИКОВ ЕГЭ Количество участников ЕГЭ по предмету (за последние 3 года) % от общего % от общего % о...»

«С И Б И Р С К О Е О ТД Е Л Е Н И Е РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАУК НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ ГЕОЛОГИЯ И ГЕО ФИЗИКА http://www.izdatgeo.ru Геология и геофизика, 2009, т. 50, № 10, с. 1178—1185 ДИСКУССИЯ УДК 552.321.6 ПЕТРОГЕОХИМИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ЛАМПРОИТОВОГО СЕМЕЙСТВА МАГМАТИЧЕСКИХ ПОРОД И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИ...»

«Автоматизация и управление УДК 531.73 Г.М. Садчикова, А.П. Мамолина ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ГИДРОЭЛЕКТРИЧЕСКОГО ПОЛЯРИЗАЦИОННОГО ПРЕОБРАЗОВАТЕЛЯ РАСХОДА В ОТКРЫТЫХ КАНАЛАХ Рассмотрены теоретические основы построения гидроэлектрического поляризационного преобразователя рас...»

«Химические науки УДК 543.94 ИССЛЕДОВАНИЕ МЕДИАТОРНЫХ СВОЙСТВ 2,5-ДИБРОМ-П-БЕНЗОХИНОНА В АМПЕРОМЕТРИЧЕСКОМ БИОСЕНСОРЕ НА ОСНОВЕ МЕТИЛОБАКТЕРИЙ Т.А. Кузнецова, М.А. Туленинова Проведены исследования ме...»

«1962 г. Декабрь Т. ЪXXVIII, вып. УСПЕХИ ФИЗИЧЕСКИ X НАУК ИЗОТОПИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ В СТРУКТУРНЫХ СВОЙСТВАХ ТВЕРДо1Х ТЕЛ В. С. Коган СОДЕРЖАНИЕ Введение 579 I. Изменение объема элементарной ячейки химического соединения при замене в его составе легкого изотопа более тяжелым 580 II. Температурная зависимость изотопических эффектов...»








 
2017 www.net.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.